El Ciclo de vida del producto

El modelo de ciclo de vida de producto fue desarrollado por uno de los referentes del marketing  más importantes del siglo XX, el economista alemán Theodore Levitt.

 

El ciclo de vida de un producto es un concepto de gran importancia en el proceso de su comercialización, dado que la existencia de productos competidores, el comportamiento del mercado y la situación del entorno cambian a lo largo del tiempo durante todo este proceso. El análisis del ciclo de vida de un producto y de todas sus características debería permitir, por tanto, diseñar una política de comercialización adecuada para cada producto y mercado. El ciclo de vida de un producto es un proceso cronológico que transcurre desde su lanzamiento en el mercado hasta su desaparición. Durante este proceso se suceden diferentes etapas, que vienen principalmente condicionadas por dos variables: ventas y beneficios. Ambas variables suelen evolucionar siguiendo una curva con forma creciente al principio y decrecimiento progresivo con el paso del tiempo.

 

El ciclo de vida de producto se puede definir de una forma muy básica como el periodo de tiempo en el cual un producto produce ventas y utilidades. No obstante, un enfoque más alineado con la concepción de producto del marketing, debería situar el inicio del ciclo de vida del producto mucho antes de que comience a producir ventas y utilidades para los consumidores, desde que la empresa comienza a desarrollar un producto tras la detección de una necesidad insatisfecha.

 

Los ciclos de vida tienen una duración distinta para cada producto, y ésta depende fundamentalmente de la capacidad de innovación. Existen productos con un ciclo de vida muy corto, como son por ejemplo todos aquellos relacionados con la moda. Por el contrario, existen otros productos que tienen ciclos de vida muy largos, porque conforme va pasando el tiempo encuentran nuevas utilidades que les permiten ampliar su mercado o alargar su periodo de madurez.

 

 

Uno de los primeros valores importantes que aporta el modelo de ciclo de producto es para los responsables de lanzamientos de nuevos productos. El primer paso para ellos será tratar de predecir la forma y duración del ciclo de vida del producto que van a lanzar al mercado.

Fases del ciclo de vida del producto

El producto es el elemento más importante para una empresa y condiciona en gran medida su existencia. Es por ello que las empresas tratan de sistematizar el comportamiento de las ventas de sus productos a través de su permanencia en el mercado. No todos los productos permanecen durante el mismo período e incluso la gran mayoría no experimenta las mismas fluctuaciones en sus ventas, ni idéntica situación en cuanto a precios, publicidad y comercialización. La vida de cada producto evoluciona de forma diferente, pero siguiendo un ciclo que sí es idéntico, su ciclo de vida. Las fases que conforman este ciclo de vida son las siguientes

  • Introducción
  • Crecimiento
  • Madurez
  • Declive
  • Desaparición

Se desprende que un producto tiene una vida limitada, las ventas pasan por diferentes etapas, las utilidades varían de acuerdo al ciclo, los productos requieren de distintas estrategias de acuerdo al grupo, cambio de ciclo está marcado por las ventas. 

Fase de introducción o desarrollo de mercado

 

Desde un punto de vista estratégico, el objetivo principal es expandir el mercado.

Es el punto de partida en la vida comercial de un producto y se inicia con su puesta en el mercado. Es una etapa crítica, como muestran las estadísticas: entre el 50 y el 70% de los productos fracasa en su fase de lanzamiento al mercado. Al tratarse de un período inicial, tanto ventas como beneficios son bajos. A su vez, debido a su novedad, el desconocimiento del producto por parte de los consumidores es alto y no suelen existir productos competidores. Es una etapa cuya duración está directamente relacionada con las características del producto, su complejidad, grado de novedad y capacidad de satisfacción de las necesidades de los consumidores. Se trata de un período caracterizado por la rentabilidad negativa, donde son necesarios importantes esfuerzos en publicidad y distribución que no se ven acompañados por un alto volumen de ventas y beneficios

 

• Volumen bajo de ventas y beneficios 

• Importante inversión técnica, comercial y de comunicación para el lanzamiento del producto 

• Posibles barreras de entrada al mercado 

• Competencia escasa o nula

Fase de crecimiento

 

Desde un punto de vista estratégico, el objetivo principal es penetrar en el mercado.

 

Superada la introducción del producto, se inicia la fase de crecimiento. Este período se caracteriza por un aumento rápido tanto en ventas como en beneficios. Atraídos por la novedad, aparecen los primeros competidores, por lo que la competencia se intensifica, aumentando por tanto el número de puntos de venta y los nuevos canales de distribución. El número de compradores aumenta también, atraídos tanto por la novedad como por la publicidad realizada. Con el incremento de las ventas, aparecen nuevas versiones del producto y mejoran sus prestaciones. La inversión en publicidad es alta y se intenta atraer a nuevos compradores. A pesar de que en esta etapa los precios son altos, generalmente empiezan a descender. Es posible que en esta etapa se produzcan turbulencias debidas tanto a la propia trayectoria del producto como a las presiones internas de la empresa o las propias del mercado. Se trata de una fase que se caracteriza por la rentabilidad positiva. No obstante, como se trata de alcanzar la mayoría del mercado y dar a conocer el producto al mayor número de consumidores, se requieren grandes esfuerzos económicos, por lo que es habitual en esta etapa la reinversión de beneficios.

  •  Crecimiento importante de las ventas
  • Incremento rápido de los beneficios, que llegan a su punto más alto al término de esta fase
  • Las actuaciones comerciales y publicitarias se destinan a la mayoría del mercado
  • Mejoran los procesos de producción y aparecen nuevas versiones del producto
  • Período de costos elevados y reinversión de beneficios
  • Empiezan a aparecer nuevos competidores en número creciente

 

 

 

 

 

 

Fase de madurez

 

Una vez finalizada la fase de crecimiento, se inicia la fase de madurez. Esta etapa se caracteriza por un crecimiento moderado de las ventas, e incluso su estabilización, a la vez que se da un estancamiento primero y un descenso después de los beneficios. La demanda se produce por reposición de producto o por la extensión a través de la aparición de familias de producto. Ello es consecuencia de la mayor dificultad para colocar el producto en el mercado y la presión cada vez mayor de los competidores. Las diferencias entre productos son pocas. La fase de madurez es una etapa más larga del ciclo de vida del producto, y la mayoría de productos del mercado se encuentran en esta fase. Paralela a la competencia en productos, se hace intensa la competencia en precios y, por tanto, la presión a la baja de éstos. La estrategia en publicidad disminuye y se centra en conseguir la lealtad a la marca, a la vez que en encontrar nuevos usos del producto. La rentabilidad sigue siendo positiva, aunque menor. No son necesarias grandes inversiones tecnológicas, lo que permite extender las familias de producto o invertir en otros productos que se hallan en las primeras fases de vida. Desde un punto de vista estratégico, el objetivo principal es defender la participación o cuota de mercado.

  • Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo
  • Los beneficios empiezan a descender
  • Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas, con unos costes de fabricación bajos
  •  El número de competidores es alto
  •  Los precios empiezan a descender
  •  Comercialmente es importante la diferenciación de producto

 

 

 

 

 

 

Fase de declive

 

La fase de declive es la etapa anterior a la desaparición del producto del mercado. Las ventas son cada vez menores y los beneficios tienden a desaparecer (tabla 4). La producción se concentra en pocas empresas, que ofrecen una menor variedad de producto, lo que hace que la industria se reduzca. Los precios que habían empezado a descender tienden a estabilizarse y pueden llegar incluso a subir si la oferta de los competidores disminuye. No todas las empresas son conscientes de que han llegado o se encuentran en esta etapa, en la que la caída de las ventas puede tener su origen en la aparición de productos alternativos más económicos, cambio en las preferencias de los consumidores, avances tecnológicos, etc. Las inversiones en publicidad son mínimas y se trata principalmente de mantener la lealtad de los consumidores que todavía adquieren el producto.

A pesar de que la teoría es clara en este aspecto, no todas las empresas son conscientes de que han llegado a esta etapa. Por el contrario, hay compañías que antes de que un producto se acerque a esta etapa lo retiran del mercado en plena madurez. Desde un punto de vista estratégico, el objetivo principal se centra en la productividad, lo que implica renovar o abandonar el producto.

  • Las ventas disminuyen de forma importante
  • Los beneficios son bajos o negativos
  • No existe inversión tecnológica
  • La competencia es escasa
  •  Los precios tienden a estabilizarse o se incrementan
  •  La distribución pasa de intensiva a selectiva

Fase de desaparición

 

 

Es la etapa final del ciclo de vida del producto. Ante los continuos descensos en ventas y los negativos resultados se decide retirar el producto del mercado. La decisión de retirar un producto del mercado depende en gran medida de las posibilidades de su sustitución por otro más rentable, de rediseñar el propio producto, de encontrar nuevos usos al producto, de conseguir atraer a nuevos consumidores o la desaparición o coexistencia de competidores.

 

 

 

 

 

 

Estrategias para alargar el ciclo de vida del producto

Llegada la fase de madurez, en la que las ventas quedan estancadas, se debe tomar una decisión en cuanto a mantener el producto en el mercado o retirarlo definitivamente. En el caso de que se decida la permanencia del producto, hay diferentes opciones para alargar y potenciar su existencia, tanto desde el punto de vista del producto como del mercado.

 

Estrategias de producto

 

Son modificaciones que se llevan a cabo en el producto y afectan al propio producto o a los usos que se puedan hacer de él. Es importante que todas las mejoras que se llevan a cabo en el producto sean percibidas por el consumidor. En caso de no ser así, será difícil conseguir revitalizar su demanda.

 

Estrategias de mercado

 

Son modificaciones que afectan a las pautas de comportamiento del mercado respecto al consumo del producto

La extensión del ciclo de vida del producto es un elemento habitual en todos los sectores. En el ámbito farmacéutico es constante la innovación y mejora en productos cosméticos, fármacos y otros productos. A pesar de que la extensión de la vida del producto pueda entenderse como una opción antes de retirar el producto del mercado, debe plantease como una alternativa válida desde la salida del producto al mercado. De esta forma, se mantendrá desde su inicio una política activa de producto que obligará a conocer de forma profunda sus posibilidades de mejora y las pautas de comportamiento del mercado.

 

En las últimas décadas, se produzca un generalizado acortamiento de los ciclos de vida de producto, de la mano del boom de las nuevas tecnologías y muy especialmente en cualquier sector que tenga que ver con ellas. Un ejemplo puede ser el de los reproductores de video. El reproductor VHS tuvo un ciclo de vida de varias décadas, hasta que fue sustituido por otros dispositivos tecnológicamente más avanzados: primero por el reproductor DVD (que ya está en una clara fase de declive y retirada del mercado) y éste a su vez por el disco duro multimedia o por el Blue Ray, para finalmente ser reemplazado por los modelos de video en streaming, donde Netflix a ha liderado el cambio.

 

Las principales causas del acortamiento en los últimos años del ciclo de vida de producto son:

  • Los avances tecnológicos, que permiten el desarrollo de nuevos productos que mejoran a sus predecesores sustituyéndolos en cada vez menores espacios de tiempo.
  • El mayor acceso a la información y el mayor conocimiento de los consumidores, que muestran además una actitud más favorable a las innovaciones.
  • Las mejoras en las comunicaciones y canales de distribución 
  •  La globalización y consecuente mayor presión competitiva en la mayor parte de los mercados.
  • Hay que conocer las posibilidades de que el producto fracase. La duración y pendiente de la etapa de desarrollo del ciclo de vida depende de algunos factores como la complejidad del producto, de su grado de novedad en el mercado, de cómo se ajusta a las necesidades del consumidor y de si existen o no productos sustitutivos en el mercado.

 

 

 

 

Normalmente, cuanto más novedoso es un producto, más tiempo va a tardar en recorrer la primera etapa del ciclo de vida y despegar en ventas. Al mercado hay que comunicarle la novedad que supone el producto, atraerlo y seducirlo; hacerle ver que necesita ese nuevo producto.

Otra de las decisiones importantes a tomar es la del precio en la etapa de desarrollo de mercado.

  • ¿Usaremos una estrategia de precio alto que permita recuperar pronto la inversión?
  • ¿Usaremos una estrategia de precio bajo que disuada a la competencia de entrar en el mercado?

 

 

La Matriz BCG

 

Basado en el modelo de ciclo de vida del producto, el Boston Consulting Group (BCG) publicó en 1973 un modelo que utilizaba una matriz que clasificaba los productos en 4 tipos diferentes en función del crecimiento del mercado y de la cuota de mercado del producto. La matriz BCG es en realidad una herramienta gráfica de análisis estratégico, aunque está muy vinculada al marketing estratégico. Ayuda a tomar decisiones de dónde invertir, desinvertir o incluso qué negocios/productos abandonar.

Los tipos de producto que contempla la matriz son los siguientes:

  • Productos Estrella: productos que tienen una elevada cuota de mercado en un mercado que está en fuerte crecimiento. Son grandes generadores de Cash, pero también grandes consumidores ya que precisan del mismo para financiar su fuerte crecimiento. Se correspondería por tanto con productos en fase de crecimiento.
  • Productos Vaca: productos que tienen una elevada cuota de mercado en un mercado estancado o con bajo crecimiento. Son los que fundamentalmente generan recursos para la empresa sin consumirlos. Muchas veces financian productos que están en otras etapas más consumidoras de recursos. Son productos que se encuentran en su fase de madurez.
  •  Productos Interrogante (también llamados Gatos o Niños Problemáticos): tienen una baja cuota de mercado en un mercado que está en fuerte crecimiento. requieren muchas inversiones y no aportan retorno a la empresa. Los nuevos productos que se lanzan al mercado pasan por esta fase (introducción) y dado su negativo balance de recursos para la empresa conviene acortar este paso lo máximo posible.
  • Productos Perro: una reducida cuota de mercado en un mercado estancado o con lento crecimiento. Son productos en fase de declive, con cuotas de mercado estancadas o incluso descendentes, en mercados maduros que crecen poco por definición.