Caso Galletas Nutrivida

Producto: Galletas Nutrivida. 

 

Características: Galletas nutritivas, con alto contenido de fibra, bajas en grasa , excelente sabor. Son galletas cuyo principal ingrediente es la avena y tienen diferentes sabores a chocolate, fresa, vainilla, naranja y limón.  cada paquete contiene 129 calorías. 

Problema  que resuelve: Es un producto alimenticio saludable que ayuda a calmar el hambre en cualquier momento del día. Hace que las personas por su bajo contenido de calorías y grasas se sientan tranquilas al consumirlas y su vez les encante por su rico sabor.  Contienen una novedosa presentación individual, ofreciendo a los consumidores la posibilidad de disfrutar un snack saludable en cualquier momento del día, de forma rápida y a un buen precio.  La avena es uno de los cereales más completos, por sus cualidades energéticas y nutritivas. Además de ser fuente de fibra, recomendable para evitar el estreñimiento en los niños, jóvenes y adultos, contiene un mayor nivel de proteínas frente a otros cereales.  “La avena contiene fibra soluble e insoluble. La fibra soluble ayuda a reducir los niveles de colesterol y glucosa en la sangre, así como también genera sensación de llenura que contribuye a que el hambre no venga tan rápido. Por su lado, la fibra insoluble facilita la digestión, mejorando así el tránsito intestinal. Más que un postre rico y crujiente, estas galletas de avena son beneficiosas para llevar a cabo una buena digestión. Además, estas galletas nos aportan mucha energía sin abusar de los carbohidratos. Las galletas de avena son unos dulces sanos, ya que poseen menos azúcares y harinas que las galletas tradicionales. En su lugar, son ricas en fibra, que es un componente vegetal que contiene polisacáridos y lignina y, además, es resistente a la hidrólisis de las enzimas digestivas humanas.

 

Target: Hombres y mujeres que quieren alimentarse bien, de forma saludable, que hacen deporte que van al gimnasio con regularidad. Personas entre los 15 y 45 años de edad de niveles socio económicos 3 al 6. El mercado es Colombia. El 70% de las ventas se registran en Bogotá, Cali, Medellín, Barranquilla, Cartagena, Bucaramanga, Pereira y Villavicencio. 

 

Problemas de la marca: Es una marca que ha venido creciendo en  los últimos años, en forma regular, cuentan con un 9% del mercado en el segmento de Galletas Saludables. Pero su crecimiento se han venido  estancando por la entrada de múltiples competidores y de productos importados a la categoría. 

 

Posicionamiento de la marca: Galletas Nutrivida lleva 10 años en el mercado y se ha posicionado en el mercado como una marca innovadora y saludable. 

 

Competencia: Sus principales competidores son las marcas Saluti con una participación en el mercado del 49%, esta marca pertenece a un gran grupo económico de alimentos. La marca Gustosa multinacional quienes tienen el 20% del mercado quienes son muy agresivos en innovación y en desarrollo de nuevos productos dentro de la gama, el resto de los competidores son marcas locales e importadas con participaciones de mercado menores al 5%, estas marcas suman el 22% del mercado. 

 

Canales de distribución actuales: El 53% de las ventas se hace a través de supermercados, el 35% a través de tiendas de barrio, el 11% a través de Kioscos en la calle y el 1% a través de canales digitales.  

Tendencias: De acuerdo con la información de la firma la firma Kantar Worldpanel  publicada en el diario La República, 76% de los hogares está incrementando el consumo de productos como frutas y verduras, 75% lee las etiquetas de lo que compra, 30% se fija en los ingredientes, 20% busca consumir menos azúcar y 16% quiere productos con menor contenido de grasa. La empresa Mintel, dedicada a la investigación y análisis del mercado, el marketing y la publicidad, publicó el estudio Global Food & Drink Trends 2019.

 

Tendencias en el sector de alimentos y bebidas para 2019

 

Según Kantar Worldpanel, una compañía dedicada al conocimiento del consumidor, “el 36 % de los hogares del país dicen que han hecho cambios en sus hábitos alimenticios". En este índice, Colombia está por encima de los países de Latinoamérica, cuya cifra en el cambio de las dietas es de 30%. 

 

Los productos que más dejaron de consumir los hogares colombianos fueron: el azúcar (29%), la carne roja (45%) y los lácteos (28%).

 

La empresa Mintel, dedicada a la investigación y análisis del mercado, el marketing y la publicidad, publicó el estudio Global Food & Drink Trends 2019.

 

El estudio identifica tres tendencias que impactarán el mercado de los alimentos y bebidas, así: consumo sostenible, consumo de conveniencia y consumo por edad.

 

En cuanto al consumo sostenible, el estudio indica que la sostenibilidad hace referencia a todo el ciclo de vida del producto, desde su producción, transformación, consumidor y llegando hasta los residuos que se generan después de su consumo. Esta tendencia implica alargar la vida del producto en el mayor tiempo posible y significa una integración o colaboración entre productores, transformadores, proveedores, consumidores y hasta gobiernos y demás actores que hagan parte del mercado de alimentos.

 

Esta tendencia ya se vive en algunos productos, por ejemplo, los envases de plásticos; en los últimos años se ha dado un cambio importante en cuanto al uso de estos productos por parte de los consumidores, resultado del mayor conocimiento sobre el impacto que tienen los residuos plásticos en el medio ambiente. Esta situación ha generado nuevas opciones para el desarrollo de productos hechos con materiales de base biológica; en el futuro los productos envasados en materiales sostenibles tendrán una mayor preferencia por el consumidor. En este sentido, a partir del 2019 la sostenibilidad de un producto incluirá, además de la posibilidad de reciclarlo, aquellos incentivos para que el consumidor los adquiera como procesos de producción que permitan reducir la contaminación del medio ambiente y mejorar las condiciones del suelo.

 

Respecto al consumo de conveniencia se espera un incremento importante en el 2019. Ante el crecimiento de la demanda de alimentos saludables, el mercado está respondiendo con una nueva generación de alimentos y bebidas de conveniencia o alimentos preparados o de fácil cocción; estos productos adicionalmente están dirigidos a cualquier hora del día, desde el desayuno hasta la última comida del día, y con características para satisfacer las necesidades de los consumidores en cuanto a planificación, compra y preparación de los alimentos.

 

Para el 2019 se espera que la oferta de productos de conveniencia incorpore los componentes de consumo de productos sostenibles y saludables, lo que motivará a quienes adquieren estos productos.

 

 

La tercera tendencia es el consumo por edad; actualmente el consumidor busca alimentos y bebidas que permitan una vida más longeva y saludable; esto significa oportunidades interesantes para este mercado que debe atender el crecimiento de la población mundial a través de productos comercializados a través de lenguaje positivo y promocionando un envejecimiento saludable. En este sentido, se espera el desarrollo de productos dirigidos a satisfacer necesidades médicas o que permitan prevenir problemas de salud.

Precio promedio de venta al público

 

Saluti: $1400

Gustosa: $1350

Nutrivida: $1550

Importados: $1680

Objetivos de Marketing

Crecer la ventas en 45% para los próximos 3 años , que les permite crecer y ganar en participación en el mercado. 

Es un mercado que crece en un 7% cada año y se espera que la tendencia para los próximos 3 años sea del 9%. 

Mejorar el margen bruto del producto en 5% actualmente es del 42%. Mejorar el posicionamiento de la marca en donde se busca ser reconocidos como las galletas son 100% de ingredientes naturales. 

 

Ustedes deben realizar un plan de marketing para conseguir los objetivos de la marca: 

  1. Desarrollo del cuadro y los pronósticos de ventas y participación en el mercado para los próximos tres años
  2. Análisis del macroentorno, fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas
  3. Estrategia de diferenciación y oferta de valor, cómo predefinirían ustedes la propuesta o oferta de valor acorde con las tendencias del mercado
  4. Cual debería ser la estrategia de innovación 
  5. Definición o redefinición del target  / demográfico, psicográfico y conductual 
  6. Estrategia de precios, deben justificarla, está bien ser más costosos que la competencia, por qué, se debe mantener así. 
  7. Estrategia de comunicación, deben definir el mensaje y los canales o medios y justificar el  uso de cada uno de ellos.  
  8. Estrategia de canales de distribución, justificar el uso de cada tipo de canal. Se debe hacer crecer el negocio de comercio electrónico, en donde el objetivo es lograr un 10% de las ventas en tres años a través de este canal, que acciones proponen para lograrlo combinando la estrategia con los canales tradicionales. 

Ventas y participación en el mercado ( VENTAS EN MILLONES DE PESOS)

Marca  Ventas 2015 Ventas 2016 Ventas 2017 Ventas 2018

Participación en

el mercado

 Saluti  20.300 20.800 30.600 35.000 48.8%
Gustosa 10.800 10.500 13.500 14.500 20,2%
Nutrivida 4.700 5.800 6.300 6.700 9,3%
Otras  12.400 12.900 14.500 15.500 21.6%
Total Mercado 48.200 50.000 64.900 71.700 100%

INVERSIÓN EN PUBLICIDAD ( VENTAS EN MILLONES DE PESOS)

Marca  2015  2016 2017  2018
 Saluti 1.500 1.800 2.500 2.900
Gustosa 850 980 1150 1120
Nutrivida 450 600 750 780
Otras  380 450 600 840

las inversiones publicitarias de la categoría se realizan en los siguientes medios: TV 27%, radio, 4%, revistas de salud y estilo de vida on line y oof line 14%, punto de venta 21%, Influenciadores 10%, redes sociales 13% , Youtube 11%. Los medios más efectivos en el último año han sido las redes sociales y los videos. 

 

La Marca Nutruvida se ha concentrado en Revistas especializadas y blogs  on-line y off line 18%, punto de venta 47%, redes sociales, 17%, Youtube, 13% y radio 5% en algunas secciones de salud. Los medios más efectivos han sido el punto de venta y las redes sociales. Para la competencia (Saluti y Gustosa) han sido efectiva la TV pero han venido bajando sus inversiones en este medio.