Gerencia de Marca y Branding

Una marca es un nombre, término, diseño, símbolo, o cualquier otra característica que identifica los bienes y servicios de un vendedor y los diferencia formalmente de su competencia. (American Marketing Association).  La marca es un símbolo de confianza,  cuando los consumidores confían y creen en una marca difícilmente buscan nuevas alternativas. 

 

La finalidad de las marcas al final del día es la construcción de lealtad, cual se refleja en los resultados del negocio en el largo plazo. 

 

¿Qué es una marca?

 

La palabra inglesa brand, marca, se deriva de la voz nórdica antigua brandr, que significa “quemar”, debido a que las marcas fueron y siguen siendo los medios con los cuales los dueños del ganado marcan a sus animales para identificarlos. Literalmente podemos decir que crear marcas es "marcarlas" en la mente de los clientes, en los compradores actuales y potenciales.

 

Las marcas viven en la mente de los compradores. 

 

Las marcas tienen un significado especial, con base en experiencias pasadas con el producto y su programa de marketing de años, los consumidores saben cuáles marcas satisfacen sus necesidades y cuáles no. El conjunto de experiencias en el uso de los productos, con la publicidad, con las referencias, las conversaciones, acompañado de los sueños y aspiraciones son los ingredientes en el construcción de las marcas y su fijación en la mente. 

 

No sólo existen muchos tipos de asociaciones que nos remiten a la marca: hay muchos y diferentes medios para crearlas. Todo el programa de marketing puede contribuir a que los consumidores comprendan la marca e influir en la forma en que la evalúan, la sientan y se identifiquen con ella.

 

Mediante el desarrollo de marca y el desarrollo de la lealtad del cliente se crean diferencias percibidas entre los diferentes productos, y así los profesionales del marketing crean un valor que puede traducirse en utilidades financieras para la empresa. 

 

Una Marca es un símbolo complejo. Es la suma intangible de los atributos de un producto, su nombre, la imagen, el empaque y precio. Su historia, reputación y la manera en que se promueve. Una marca también es definida por la percepción de los consumidores, de las personas que lo usan y sus propias experiencias (Ogilvy)

 

El fin último del marketing es crear negocios sostenibles y rentables en el corto, mediano y largo plazo 

 

El proceso de administración estratégica de marca comienza con una clara comprensión de qué es lo que ésta representa y cómo se debe posicionar respecto de los competidores.  Comienza con el entendimiento de los drivers ( entendiendo que es lo que realmente mueve a los compradores). Ver drivers de experiencia

Funciones de las marcas

De acuerdo con la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual las funciones de la marca son:

 

Consumidor 
Garantiza que los consumidores reconozcan los productos. La marca posibilita que la empresa pueda tener clientes fieles y rentables sin que tenga que temer los posibles ataques de la competencia.

 

Empresa 
Permite a las empresas diferenciar sus productos. Es un instrumento de comercialización y permite proyectar la imagen y la reputación de una empresa. Puede ser objeto de concesión de licencias o franquicias y proporcionar una fuente directa de ingresos a través de regalías.

 

Comercial 
Representa un factor determinante en los acuerdos de franquicia. Puede ser un importante activo comercial. La marca hace que al vendedor le resulte más sencilla la tarea de conseguir clientes, pedidos y solucionar las posibles reclamaciones. El vendedor tiene más facilidad para segmentar el mercado ya que puede introducir productos de diferentes gamas bajo la misma marca.

 

Financiero
Puede ser útil para obtener financiamiento. Representa un activo, en muchos de los casos en más valioso

 

Legal 
El registro de una marca proporciona a la empresa una protección legal para usar el nombre de forma exclusiva.

 

La Administración de las marcas

El proceso de administración estratégica de marca comienza con una clara comprensión de qué es lo que ésta representa y cómo se debe posicionar respecto de los competidores. 

 

La administración estratégica de marca implica el diseño e implementación de programas y actividades para construir, medir y administrar el valor de la marca. Los pasos en las administración de las marcas son: 

  1. Identificación y establecimiento del posicionamiento de la marca.
  2. Planeación e implementación de los programas de marketing de marca.
  3. Medición e interpretación del desempeño de la marca. 
  4. Crecimiento y conservación del valor capital de marca. 

El valor capital de la marca basado en el cliente se presenta cuando éste tiene un alto nivel de conciencia y familiaridad con la marca y conserva algunas asociaciones fuertes, favorables y únicas en la memoria. El poder de una marca depende de lo que reside en la mente del consumidor. 

El posicionamiento de las marcas

El posicionamiento de una marca se puede definir como: 

 

“El acto de diseñar la oferta e imagen de una compañía de manera que ocupe un lugar distintivo y valioso en la mente del consumidor objetivo”

 

La imagen de marca consiste en las percepciones que los consumidores tienen de ella y que se reflejan en las asociaciones con la marca que éstos conservan en su memoria. Ver Más 

La Investigación de Marca

La función de la investigación publicitaria  es identificar los elementos que nos apoyen para maximizar los efectos de la comunicación en mercadeo.  La publicidad representa en la mayoría de las organizaciones con enfoques de mercadeo la mayor parte del presupuesto. Ver Más

 

Funcionamiento de la publicidad: Una de las funciones más importantes de la publicidad es la construcción de marcas, para lograrlo es muy importante conocer el funcionamiento de la publicidad, partiendo de la visibilidad, pasando por la generación de recuerdo y reconocimiento de la marca, impactando la mente y el corazón de los clientes. Ver Más...efectos de la publicidad

Marketing de Experiencias, Contenidos y Engagement

Para lograr cautivar a mente y el corazón de los compradores, hoy en día es necesario pensar en el marketing de experiencias, el cual se logra con el producto, el servicio, y las comunicaciones, en donde los contenidos son los protagonistas, al final lo que queremos es un compromiso profundo de los clientes con nuestra marca (Engagement). Ver más... marketing de experiencias, contenidos y engagement 

 

Las marcas deben crear relaciones intimas con los consumidores . Las relaciones íntimas significan relaciones cercanas caracterizas por sentimientos familiares a los consumidores 

 

Crear experiencias de marca. Las empresas buscan generar en sus clientes una experiencia con sus productos o servicios.

 

Hoy en día, las experiencias que giran en torno al producto son tanto o más importantes que el propio producto para establecer una diferenciación sobre la que fundamentar una ventaja competitiva sostenible. 

Experiencias de marca

Crear experiencias de marca. Las empresas buscan generar en sus clientes una experiencia con sus productos o servicios.

Hoy en día, las experiencias que giran en torno al producto son tanto o más importantes que el propio producto para establecer una diferenciación sobre la que fundamentar una ventaja competitiva sostenible. Ver más, marketing de experiencias

 

Relevancia de Marca, Engagement

La relevancia. La construcción de marcas se basa en la capacidad de ser relevante entre los públicos de interés. Para ello, hay que conectar con las necesidades y los deseos del consumidor. Adquirir notoriedad ha sido durante décadas un objetivo prioritario en la gestión de las marcas, y la publicidad su principal instrumento. Sin embargo, en el nuevo contexto, es la relevancia la que marca la diferencia. Una marca es relevante cuando conecta con los deseos, necesidades y aspiraciones del público al que se dirige. 

 

Cuando les facilita la vida y forma parte de su identidad como individuos. Cuando sorprende continuamente. Cuando tiene una visión y una personalidad claras y atractivas. Cuando se puede afirmar que si desapareciera la marca dejaría un vacío importante entre sus fans (según algunos estudios, menos de un tercio de las marcas pasaría este test). 

 

El reto hoy no consiste solamente en generar transacciones, sino en construir y mantener relaciones. 

Por eso, para competir con éxito no es suficiente tener un buen plan de marketing, sino también hay que desarrollar una estrategia de branding que permita construir una marca capaz de atraer, generar y desarrollar vínculos con los públicos de interés (¡que no sólo clientes!), en un proceso que empieza mucho antes de la venta y que ni mucho menos termina con la misma. ( Customer Experience Journey). Ver más, marketing de engagement

 

El Reconocimiento de la marca

El conocimiento de la marca es esencial para crear su valor, puesto que es el que crea el efecto diferencial que determina el valor de la marca. La conciencia de marca se refiere a la fortaleza del nodo de la marca o su huella en la memoria, lo cual se puede medir como la capacidad del consumidor para identificarla en diferentes condiciones. 

 

El recuerdo de marca, por su parte, es la capacidad de los consumidores para recuperar la marca de la memoria cuando se dan como pistas la categoría de producto, las necesidades que la categoría cubre o la situación de uso o de compra.  Ver Más 

El Brand Equity

Entender y medir el valor de la marca es un de las tareas más importantes del marketing. La marca es el activo más importante de una empresa. El Brand Equity es el valor que tiene tu marca desde un punto de vista de la capacidad de generar más venta gracias a su notoriedad, relevancia y calidad percibida por parte de los clientes.  Es un indicador que garantiza la ventas de una empresa en el largo plazo.  Leer Más