El comercio electrónico viene creciendo a pasos agigantados, llegando a todo tipo de empresas y consumidores,  los temores decrecen y las barreras culturales se rompen.  Los grandes marketplaces, es decir los grandes portales multi empresas, multiproductos, estos grandes supermercados modernos  se toman el mundo, como es el caso Amazon a nivel global, o casos como Mercado Libre y Dafiti en América Latina.  Queremos compartir la historia y las razones de éxito de una gran empresas como Dafiti en el mercado suramericano.  Un marketplace de moda que cada día gana más terreno a raíz de su poderoso modelo logístico y el amplio portafolio de marcas reconocidas y el estímulo a productores locales. 

Dafiti en los últimos años se ha convertido en referencia del e-commerce en América latina. Es una empresa de origen brasileño la cual se  convirtió en referencia en el e-commerce de moda en América Latina. Actualmente Dafiti se encuentra en los mercados de Argentina, Chile, Colombia y México cuenta con más de 2.000 empleados ofreciendo  más de 20.000 productos en más de 350 marcas. Su estrategia de  basa en el en brindar beneficios  directos a sus clientes tales como entregas gratuitas, reembolso del dinero, facilidades de pago, pago contraentrega,  cambios gratuitos entre otros.  Dafiti comenzó en una oficina alquilada, con sólo 20 metros cuadrados, en São Paulo, en 2010. 

Fueron cuatro los socios fundadores responsables por el surgimiento de Dafiti: el brasileño Philipp Povel, que vivía  en Alemania hace 20 años, y el alemán Malte Huffmann quienes llegaron con la idea de abrir una tienda virtual en el segmento de moda. A ellos se unió el alemán, Malte Horeyseck, y el francés Thibaud Lecuyer. 

Este modelo ha llamado la atención de inversores que han aportado más de 15 millones de dólares para potenciar el negocio.  Dafiti como uno de los mayores portales de moda  online desarrolló  un Marketplace que le permite a las empresas y emprendedores ofrecer sus productos,  ofreciendo una  mayor variedad a sus clientes, aumentando la variedad de marcas y productos ofrecidos además de incentivar a los diseñadores, pequeños empresarios y dueños de  pequeñas boutiques.  Por  medio de este prestigioso Marketplace las empresas se conectan con millones de posibles nuevos clientes, beneficiándose de esta manera con el marketing digital y del servicio al cliente y post venta  compitiendo con otras plataformas como Mercado Libre y Linio.  

Dafiti se ha convertido en el mayor minorista de moda y estilo de vida en línea de América Latina. Ofrece la cartera en línea más grande de la región con marcas de alta calidad en  Brasil,  Argentina, Colombia y Chile. Desde la experiencia del usuario de sus sitios web y sus centros de distribución automatizados hasta sus canales de entrega y operaciones de servicio al cliente, estando "a la vanguardia de la innovación tecnológica" alimenta gran parte de ese éxito, y vio a Dafiti unirse a la lista de las "50 empresas más innovadoras del mundo" de la revista Fast Company en 2016.

Dafiti es un sitio de moda online, donde los clientes pueden obtener  una gran variedad de marcas de zapatos, vestuario, deportes y accesorios. Dafiti es el  portal de ventas de vestuario femenino y masculino por internet  considerado uno de los más exitosos en América Latina ofreciendo grandes marcas internacionales, al igual que productos de pequeños emprendedores locales.  Dafiti tiene 5,6 millones de clientes activos (que realizan al menos una compra al mes) en América Latina, siendo Brasil el mercado más importante. Chile y Colombia también representan crecimientos importantes en los últimos años. 

El éxito de Dafiti se debe principalmente a  su capacidad para llegar a los consumidores que viven lejos de las grandes ciudades con  productos a los que de otra manera  difícilmente tendrían acceso. Otro aspecto a destacar es su eficacia con que realiza su visibilidad en medios tradicionales y en la propia web.  Realiza permanentemente agresivas estrategias de marketing digital en redes sociales y campañas web  con uso de tácticas de retargeting y publicidad programática. 

La historia de Dafiti va más allá de sus inicios en Brasil. Se inició bajo el nombre de Zalando, la tienda online inició sus operaciones en Alemania en el 2008, posteriormente se extendió a Austria, Bélgica, Suecia, Suiza, Holanda, Francia, Reino Unido, Italia y España.   Luego emigró a Brasil, de la mano de cuatro jóvenes emprendedores que la bautizaron con el nombre Dafiti.  “Dijeron que la moda no daría resultado  en internet, pero cuando comenzamos fue un éxito total”, dice Philipp Povel, el brasileño co fundador de la tienda on line. 

El éxito fue muy rápido y en menos de 24 meses lograron convertir a dafiti.com.br en el portal número uno de moda del país, con ventas estimadas en unos US$ 200 millones al cierre del 2011.   A nivel internacional, Dafiti logró el Initial Public Offering (IPO) y entramos en la Bolsa de Fráncfort como parte de Global Fashion Group, que su empresa madre.  A nivel regional logró unas ventas de  558 millones de euros en ventas, con 5,9 millones de clientes activos en el 2019.

Propuesta de valor de Dafiti

El primer elemento importante a tener en cuenta es que Dafiti es 100% moda y estilo de vida.  Se trata de un nicho muy diferente, es un tema aspiracional e incluye un amplio portafolio con grandes marcas. el segundo punto  es la inversión realizada en toda la cadena de suministro, especialmente en logística; escogiendo el producto que vamos a poner en su página para posteriormente comprarlo.  el 80% del inventario es propiedad de dafiti  y se encuentra  en sus bodegas, las cuales son manejadas por las propia empresa las 24 horas los 7 días de la semana.  Su modelo logístico es su mayor fortaleza. 

Sus mayores ventajas competitivas se centran en : 

• Relacionamiento con los clientes: Contacto directo con el cliente final a través de  beneficios directos en los servicios tales como entregas gratuitas, reembolso del dinero, cambios gratuitos.
• Facilidades de  y formas de pago: Ofreciendo  diferentes formas de pago permite que más clientes puedan adquirir un número mayor de productos.
• Variedad de productos y marcas: Amplia disponibilidad de marcas  en donde  los consumidores pueden encontrar amplias posibilidades y alternativas. Esta propuesta de valor  genera una ventaja competitiva  y es una poderosa herramienta para lograr fidelizar a sus clientes.
• Facilidad para seleccionar los productos, usabilidad:  Los compradores  encuentran rápidamente y de manera muy fácil  la talla, el modelo, el color y los materiales.  
• Portafolio atractivo: Es posible escoger una amplia  gama de productos acorde con las características y las demandas del mercado. 

La estrategia de Dafiti para acelerar su crecimiento y penetrar en la cultura de consumo de cada país se basa en tres pilares principales: la amplia variedad de productos con grandes marcas internacionales y  líneas de producción de emprendedores locales, el excelente nivel de servicio y experiencia de marca, atención al cliente, servicio de devoluciones  y el grado de conveniencia, es decir, que al usuario le resulte una mejor alternativa acudir a Dafiti para realizar sus compras.

• Poderoso modelo logístico: La logística es el centro del negocio, ver video del modelo logístico. Conoce cómo es "Un día en Dafiti" | EL TIEMPO +Contenidos.  Manejan en las ciudades grandes centros de distribución logística con amplias bodegas y tecnología de punta localizados en zonas estratégicas.  Leer en Dafiti la logística está de moda. En el caso del mercado colombiano desarrollaron un centro logístico en Tenjo (Cundinamarca) para almacenar 2.500.000 unidades de ropa y zapatos.
•  Sistemas de pagos flexibles: Todo tipo de pago y pago contra entrega
•  Variedad de productos, amplio inventario: Entre sus múltiples ventajas ofrece a sus clientes la posibilidad de interactuar con un catálogo, donde se encuentran marcas locales e internacionales, incluso prendas que no están en el país y son exclusivas de Dafiti. Además tienen cambios sin recargo dentro de los primero 45 días, y por ejemplo en Bogotá tienen la opción de hacer la entrega de la compra el mismo día o al día siguiente, además, televentas a nivel nacional.
• Manejo de marcas de renombre: Marcas posicionadas, con precios competitivos

• Apoyo a empresarios locales: Desarrollo de proveedores locales apoyando a los emprendedores. La plataforma de e-commerce de moda, Dafiti, abrió un espacio para visibilizar las marcas y emprendimientos locales. Bajo el nombre de Dafiti District, este market place acogerá el talento nacional, brindándole no solo un espacio de compra sino el apoyo logístico y de distribución.  Estas características, ofrecen a los emprendimientos que hoy son parte de Dafiti un valor agregado para potencializar la marca en esta coyuntura donde vender se hace más difícil.

“Nosotros los apoyamos con toda la infraestructura de pagos y nuestra capacidad logística. La marca solo debe tener listos los pedidos y Dafiti se encarga de coordinar que sean recogidos y entregados al cliente; la logística inversa también la asume Dafiti, es decir, ni el cliente ni la marca pagan fletes para cambios y devoluciones. Estamos convencidos de que estamos creando relaciones de cooperación en doble vía; las marcas que hacen parte de District ganan visibilidad y alcance nacional y nosotros logramos fortalecer nuestro portafolio y consolidar un único espacio para todas las ideas y propuestas del talento nacional”. Así aseguró Camilo Rueda, Country Manager de Director Regional de Dafiti sobre este lanzamiento. Tomado de PYM

• Tecnología:  Para el manejo de inventarios, control y monitoreo de envíos
• Agresiva estrategia publicitaria:Estrategia SEO / alto posicionamiento orgánico, agresiva estrategia SEM 
• Uso de publicidad programática/ micro segmentación , siguiendo los travesías de compra d sus clientes potenciales 
• Análisis avanzados de datos / Big data e inteligencia artificial

La logística un proceso diferencial:  En comercio electrónico el proceso más importante es el logístico, en este punto es donde Dafiti, concentra gran parte de sus esfuerzos.  En el momento en el cliente ordena su pedido, Dafiti ya lo tiene en sus  bodegas y estará pendiente del mismo hasta la última milla. Por ejemplo en Bogotá, es entregado por  ‘Dafiti amigo’, un mensajero de nómina, lo que  garantiza un proceso casi que de un día para otro. Dafiti trabaja directamente con las  casas y  marcas de moda a través de una relación de largo plazo. Trabajan con marcas de reconocida demanda en el mercado contado con sistemas avanzados de analítica de datos, que permiten ajustar la oferta a las necesidades específicas de los clientes. 

El alto control de su inventario, la preparación y capacidad de sus equipos de trabajo, la confianza de sus  proveedores, el fortalecimiento de sus flotas dedicadas y la constante preocupación por el servicio al cliente son las características centrales de una operación que crece y que representa un modelo centrado en el e-Commerce y que busca seguir evolucionando y revolucionando el mundo de la moda, siempre con foco en las capacidades diferenciadoras que entrega  óptimo diseño logístico.  Con una operación 24 horas, el Centro de Distribución de Dafiti contempla tres operaciones: Retail, Marketplace Crossdocking y Dropshipping. 

El Dropshipping es una variante del Ecommerce en donde una tienda no mantiene los productos que vende en stock; en su lugar, cuando se vende un producto, se compra la mercancía de una tercera persona y luego se enviá directamente al cliente.

Equipos especializados:  Cuentan con equipos de trabajo expertos en las diferentes líneas de producto y en el manejo de las marcas.  Este equipo identifica  y analiza la demanda, el análisis de precios y las tendencias de consumo para cada línea de productos.   

Generación de experiencias: El reto de Dafiti es asegurar una  una experiencia diferente. Por ejemplo, el pago contra entrega, el cual es  totalmente seguro, ocupa el 60% de las operaciones, así mismo garantiza devoluciones seguras.  Los consumidores buscan cumplimiento, facilidad para pagar y sobre todo seguridad, una de las variables más importantes para generar confianza y credibilidad en un marketplace.  Existen múltiples temores  por parte de los compradores, por eso Dafiti desarrolla marketplace seguro, en donde los consumidores se sienten confiados, respaldados por un modelo logístico que funciona. 

Calidad tecnológica: De acuerdo con una selección hecha por Apple Store, en donde escogió los mejores aplicativos en todas las categorías, el app de Dafiti obtuvo la 19ª colocación, el mejor siendo clasificado en la categoría moda.  A través del sistema, puedes obtener descuentos exclusivos disponibles sólo en la aplicación, además de tener todos los productos del catálogo virtual de Dafiti accedido directamente desde el smartphone. Se destaca el hecho de poder crear una lista de favoritos y compartir y compartirla con los amigos 

Además de AppStore, el aplicativo de Dafiti también está disponible en Play Store, del sistema Android, que se puede descargar gratis.  Más de dos millones de usuarios ya utilizan el aplicativo de Dafiti.

Crecimiento permanente de sus capacidad logística para apalancar su crecimiento: Por ejemplo en Colombia cuentan con bodegas para almacenar cerca de 1.5 millones de ítems  en un bodegas con una capacidad de 10.000 metros cuadrados por piso  (4 pisos). 

Optimización de entregas en la última milla:  Procesos óptimos que garantizan el cumplimiento en las entregas. 

Proceso de devoluciones de Dafiti

Personalización de las ofertas: La principal estrategia de Dafiti para segmentar el mercado, es el uso de la plataforma virtual que le permite responder a las demandas de información específicas de cada usuario en particular, conociendo así el interés de cada persona. De esta forma se puede hacer llegar la promoción de un producto específico a la persona que realmente tenga interés en este. Esto les permite personalizar y segmentar de forma más efectiva.  La personalización de ofertas es una de las mayores ventajas del comercio electrónico lo cual se logra a través de la analítica y los modelos de inteligencia artificial, que permite aprender cada día de los clientes, sus gustos y sus hábitos de compra. 

Cada día vemos una mayor oferta en el mundo del e-commerce en América Latina, grandes jugadores como Linio, empresa comprada hace un par de años por Falabella, el fuerte crecimiento de Mercado Libre y la entrada de Amazon. 

Impulsadas por la pandemia, las ventas en línea en América Latina crecen y seguirán creciendo  con gran  dinamismo en 2021 gracias a que los nuevos compradores virtuales probablemente mantendrán los hábitos recién adquiridos. Por ejemplo MercadoLibre reportó más de 17 millones de nuevos compradores durante 2020. Considerando los nuevos clientes digitales, la consultora eMarketer prevé que las ventas electrónicas minoristas aumentarán 36,7% este año en Latinoamérica a US$84.900 millones, el ritmo más acelerado entre todas las regiones evaluadas. A nivel mundial, el crecimiento proyectado por la firma de investigación para 2021 promedia un 27,6%.

Mercado Libre

Con sede en Buenos Aires, la empresa hoy en día se encuentra entre las principales marcas minoristas más valiosas en Lationamérica. Está presente en 18 países, Brasil como el principal en función de las ventas, representando aproximadamente el 60% de las mismas, seguido de Argentina con un 20%, en total sus ventas alcanzaron los 2.300 millones de dólares en el 2019.

Esta importante empresa es  ejemplo de grandes empresas de E-commerce, va más allá del comercio minorista, realizando transacciones de pago en su plataforma Mercado Pago que fue lanzada en el año 2003 y Mercado Crédito en 2007, los números para el año 2019 fueron de aproximadamente 838 millones de transacciones en Mercado Pago y 610 millones de dólares en capital de trabajo para su plataforma Mercado Crédito, los servicios financieros solamente funcionan en México, Brasil y Argentina. Otra de las variaciones o implementaciones en Mercado Libre es el servicio de logística Mercado Envíos, que ha tenido un crecimiento de aproximadamente el 70% con respecto al año 2018.

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6. Desarrollo de modelos de negocio en comercio electrónico 

1. ¿Cuál la oportunidad de mercado que encontró Dafiti?

2. ¿Cuál es su propuesta de valor ?

3. ¿Cómo se diferencian de la competencia?

4. ¿Cómo funciona su modelo logístico, y cuáles son los factores de éxito de este modelo ?

5. ¿Cómo funciona su modelo de pago ?

6. ¿Cómo lograron convertirse en la primera tienda de moda on line ?

7. ¿Cómo  generan experiencias  memorables ?

8. ¿Cuáles son las fortalezas de su catálogo de productos ?

9. ¿Explorar la página (Sitio web) de Dafiti e identificar elementos diferenciales que llamen la atención y generen experiencias positivas a los clientes  https://www.dafiti.com.co/, que tan fácil de navegar,  cómo son sus promociones, cómo califican la parte de diseño, cómo perciben la calidad fotográfica?

10. ¿Cómo generan tráfico a su página, cómo es su estrategia de marketing digital?

Referencias: 

ESTUDIO DE LAS ESTRATEGIAS DE E-COMMERCE DESDE EL CASO DE LAS EMPRESAS MULTINACIONALES COMO EL GRUPO ÉXITO, FALABELLA, DAFITI, AMAZON, WALMART Y ZARA. SANTIAGO MEDINA VELANDIA, UNIVERSITARIA AGUSTINIANA 2018. 

Revista Portafolio: Los reyes del 'e-commerce' Mercado Libre, Linio y Dafiti se alistan para la llegada de Amazon: //www.portafolio.co/uploads/2020/03/26/PORTAFOLIO_EDICION_44_2020.pdf

Movistar Destino Negocio: CASOS DE ÉXITO: Como Dafiti se hizo líder en e-commerce de moda en América Latina

Dafiti District: la plataforma para emprendimientos colombianos,  https://revistapym.com.co/digital/dafiti-abre-su-plataforma-para-emprendimientos-colombianos