Una de las más importantes responsabilidades del marketing es la toma de decisiones económicas para definir los presupuestos y la asignación de recursos en marketing para conseguir los objetivos de la organización.  El  retorno de la inversión en marketing (ROMI), es la métrica que cada vez se usa más para evaluar el gasto en marketing y orientar las decisiones estratégicas y tácticas. 

MROI es el valor financiero atribuible a un conjunto específico de iniciativas de marketing (neto del gasto en marketing), dividido por el comercialización “invertida” o arriesgada por ese conjunto de iniciativas. 

El ROI de marketing proporciona una medida de la contribución de beneficios en relación con el monto de marketing invertido.

ROI significa retorno sobre las inversiones y la función principal del marketing y la publicidad es conseguir clientes rentables para las empresas.  EL ROI lo podemos analizar en la publicidad en diferentes dimensiones y etapas: 

1. La creación o generación de visibilidad de al marca: El primer indicador de retorno se centra en la capacidad de las campañas publicitarias en exponer la marca al target. Lograr alcance siempre ha sido uno de los objetivos más importantes. El alcance es la cantidad de consumidores del target que tienen la probabilidad de ver un mensaje al estar expuestos a un medio de comunicación. 

2. La generación de reconocimiento de la marca: La cantidad de consumidores que reciben el mensaje o la experiencia con la marca y lograr fijarla en algún lugar en la mente. 

3. La invitación a la acción para conseguir clientes prospectos o llevar tráfico a los lugares de venta on-line y off line . En esta  etapa se mide el ROI por el tráfico real generado por las acciones de marketing, medido en personas que llaman a un teléfono, cantidad de personas de target que dejan sus datos o simplemente la cantidad de personas que llegan a un carrito de compras. 

4. La conversión de prospectos en compradores a través de los diferentes canales de distribución. Es la cantidad de personas que efectivamente compran un producto o servicio, el ROI lo podemos medir en esta etapa del proceso con el indicador de número de clientes que compran y el volumen de ventas generado. 

5. La contribución de la publicidad en la generación de ventas: En esta etapa es clave identificar las fuentes de las ventas, saber con claridad cual es la contribución de cada acción de marketing en la generación de nuevos clientes, en la fidelización de los mismos y la consecución de los objetivos de ventas. 

6. La rentabilidad marginal obtenida a razón de las diferentes campaña publicitarias. Este es el verdadero ROI, en donde se busca identificar la real contribución de cada peso invertido en la rentabilidad o beneficios de la empresa. 

Hay múltiples razones por las que los profesionales de marketing deberían centrarse en medir y mejorar el MROI. Las empresas necesitan presupuestos por muchas razones, pero controlar y predecir los flujos de efectivo es uno de los principales. Una vez que se establecen los presupuestos, con mucha frecuencia se especifican límites estrictos en el gasto para marketing. En este punto, el trabajo de marketing no es solo gastar el dinero, sino buscar constantemente la manera de gastarlo de manera más eficiente y efectiva.

Hay tres fuentes de generación de dinero en efectivo: 

Adquisición y retención de clientes: Implica obtener nuevos clientes y mantener a los clientes actuales (es decir,

Incremento y gestión de la base de clientes).

Share of Wallet: Dentro de la categoría implica aumentar la frecuencia de compra relativa a la competencia. Uno puede definir la participación de la cartera dentro de la categoría en términos de cuota de mercado, o en ocasiones en términos de categoría creciente. 

Consumo (aumentando el tamaño de la categoría):  Vender productos adicionales u ofertas a clientes existentes (nuevas ofertas para clientes existentes o ventas cruzadas).

Referencias: 

Marketing Return on Investment: Seeking Clarity for Concept and Measurement, Farris, Hanssens, Lenskold, Reibstein, 2015, Vol. 1, 3 267–282 Applied Marketing Analytics.