Qué es el posicionamiento de marca

El posicionamiento de una marca se puede definir como: 

 

“El acto de diseñar la oferta e imagen de una compañía de manera que ocupe un lugar distintivo y valioso en la mente del consumidor objetivo”

 

La imagen de marca consiste en las percepciones que los consumidores tienen de ella y que se reflejan en las asociaciones con la marca que éstos conservan en su memoria.  La percepción competitiva de una empresa, marca o producto por parte de un publico objetivo determinado, podemos destacar algunos elementos:

 

Percepción: El posicionamiento no se basa en características objetivas, sino en percepciones.

 

Competitivo: El posicionamiento siempre es una percepción en relación a otro/s producto/s, empresa/s, marca/s. 

 

Público determinado: Las percepciones, e incluso las dimensiones de percepción, pueden ser diferentes para diferentes públicos o segmentos.

 

Los atributos de la marca son aquellas características descriptivas que caracterizan un producto o servicio.  Los beneficios de la marca son el valor y el significado personal que los consumidores confieren a esos atributos. 

Para profundizar en la definición de posicionamiento que se ha propuesto, es preciso

tener en cuenta determinados factores:

 

1. Las principales características que exigen los compradores o usuarios del producto y que son susceptibles de variación. Es lo que llamaremos atributos o drivers del producto.

 

2. De qué forma responden los diferentes productos competidores a estas exigencias, o en qué grado poseen estos atributos o drivers los diferentes productos. Es lo que llamaremos posicionamiento del producto.

 

3. Por último, qué características debería tener nuestro producto para que ocupase un lugar óptimo, privilegiado en la mente de los clientes; es lo que llamaremos definición del producto.

 

Para determinar los atributos o drivers del producto o servicio es necesario preguntarse:

 

  1. ¿A qué mercado nos dirigimos?
  2. ¿Qué necesidades y deseos plantea el target en relación al producto o servicio?
  3. ¿Cómo se posicionan en la mente los productos de los principales competidores?
  4. ¿Cuál debe ser el posicionamiento ideal en este segmento o target objetivo, considerando las necesidades y los deseos de los clientes y el posicionamiento relativo frente a la competencia?
  5. ¿Qué variables del producto pueden llevarnos al posicionamiento deseado?

Una vez elegidos los atributos que puedan servir de diferenciación entre los distintos productos, debe analizarse de qué forma se sitúa el producto/servicio en relación a estos. Para ello puede construirse lo que llamamos mapa de posicionamiento. Este mapa se puede construir conociendo las percepciones de los clientes a nivel cualitativo y cuantitativo, partiendo de la posición de las marcas en la mente y las percepciones y asociaciones de los compradores frente a las mismas. 

 

Un mapa de posicionamiento es la representación gráfica de la situación de los diversos productos o marcas, en relación a dos de los atributos o variables elegidos. Nos ayuda a ver de forma gráfica las variables críticas de posicionamiento, el análisis de correspondencias es una herramienta muy útil en la construcción del mapa. 

 

La situación de los productos o marcas en el mapa de posicionamiento no indica las auténticas preferencias de los consumidores en relación a los atributos considerados, sino la forma como las distintas marcas responden a dichos atributos. Para ello, es preciso pedir a un grupo de consumidores que definan sus preferencias en relación a los atributos mencionados.

 

Hay que considerar que diferentes clientes asignan más o menos importancia a factores diferentes.

 

El público objetivo hay que enfocarle un único beneficio (buscar un posicionamiento destacado en un único factor), provocando con ello que el consumidor tenga una idea más clara y centrada sobre nuestra marca. Otros defienden la promoción simultanea de dos factores o tres como máximo. Lo que está claro es que, a medida que una empresa intenta crear más y más asociaciones sobre su marca, crea confusión en la mente del consumidor, provocando alguno de estos efectos:

 

  • Una idea vaga o poco concreta sobre los elementos diferenciales del producto (infraposicionamiento).
  • Una imagen confusa por una multitud de aspectos destacados (posicionamiento confuso)
  • Que encuentren poco fiables las distintas asociaciones buscadas por la marca-bueno y al mismo tiempo barato– (posicionamiento dudoso).

 

 

Debemos distinguir entre:

  • Posicionamiento centrado en el consumidor, donde buscamos las necesidades de un cierto segmento de consumidores y definimos un marketing mix adecuado con esas necesidades, de manera que nuestro posicionamiento encaje con sus preferencias para esos atributos.
  • Posicionamiento centrado en la competencia, donde se analiza únicamente dónde no está posicionada la competencia, tratando de dirigirse a los segmentos de posicionamiento donde no se vislumbra un fuerte nivel de competencia. Estos dos enfoques no son antagónicos. Pueden coexistir y ser utilizados o buscados simultáneamente.