Qué es el posicionamiento de marca

Reconocimiento de marca
Posicionamiento de marca

El posicionamiento de una marca se puede definir como: 

 

“El acto de diseñar la oferta e imagen de una compañía de manera que ocupe un lugar distintivo y valioso en la mente del consumidor objetivo”

 

La imagen de marca consiste en las percepciones que los consumidores tienen de ella y que se reflejan en las asociaciones con la marca que éstos conservan en su memoria.  La percepción competitiva de una empresa, marca o producto por parte de un publico objetivo determinado, podemos destacar algunos elementos:

 

Percepción: El posicionamiento no se basa en características objetivas, sino en percepciones.

 

Competitivo: El posicionamiento siempre es una percepción en relación a otro/s producto/s, empresa/s, marca/s. 

 

Público determinado: Las percepciones, e incluso las dimensiones de percepción, pueden ser diferentes para diferentes públicos o segmentos.

 

Los atributos de la marca son aquellas características descriptivas que caracterizan un producto o servicio.  Los beneficios de la marca son el valor y el significado personal que los consumidores confieren a esos atributos. 

Percepción de marca
Posicionamiento de marca

 La tarea de posicionamiento consta de tres etapas o pasos: 

 

  1. Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas sobre las cuales cimentar una posición
  2. seleccionar las ventajas competitivas correctas, y elegir una estrategia global de posicionamiento.
  3. Se deberá comunicar y presentar eficazmente al mercado la posición elegida. 

Para profundizar en la definición de posicionamiento que se ha propuesto, es preciso

tener en cuenta determinados factores:

 

1. Las principales características que exigen los compradores o usuarios del producto y que son susceptibles de variación. Es lo que llamaremos atributos o drivers del producto.

 

2. De qué forma responden los diferentes productos competidores a estas exigencias, o en qué grado poseen estos atributos o drivers los diferentes productos. Es lo que llamaremos posicionamiento del producto.

 

3. Por último, qué características debería tener nuestro producto para que ocupase un lugar óptimo, privilegiado en la mente de los clientes; es lo que llamaremos definición del producto.

 

Para determinar los atributos o drivers del producto o servicio es necesario preguntarse:

 

  1. ¿A qué mercado nos dirigimos?
  2. ¿Qué necesidades y deseos plantea el target en relación al producto o servicio?
  3. ¿Cómo se posicionan en la mente los productos de los principales competidores?
  4. ¿Cuál debe ser el posicionamiento ideal en este segmento o target objetivo, considerando las necesidades y los deseos de los clientes y el posicionamiento relativo frente a la competencia?
  5. ¿Qué variables del producto pueden llevarnos al posicionamiento deseado?

Una vez elegidos los atributos que puedan servir de diferenciación entre los distintos productos, debe analizarse de qué forma se sitúa el producto/servicio en relación a estos. Para ello puede construirse lo que llamamos mapa de posicionamiento. Este mapa se puede construir conociendo las percepciones de los clientes a nivel cualitativo y cuantitativo, partiendo de la posición de las marcas en la mente y las percepciones y asociaciones de los compradores frente a las mismas. 

 

Un mapa de posicionamiento es la representación gráfica de la situación de los diversos productos o marcas, en relación a dos de los atributos o variables elegidos. Nos ayuda a ver de forma gráfica las variables críticas de posicionamiento, el análisis de correspondencias es una herramienta muy útil en la construcción del mapa. 

 

La situación de los productos o marcas en el mapa de posicionamiento no indica las auténticas preferencias de los consumidores en relación a los atributos considerados, sino la forma como las distintas marcas responden a dichos atributos. Para ello, es preciso pedir a un grupo de consumidores que definan sus preferencias en relación a los atributos mencionados.

 

Hay que considerar que diferentes clientes asignan más o menos importancia a factores diferentes.

 

Mapas percepctuales
Posicionamiento de marca

El público objetivo hay que enfocarle un único beneficio (buscar un posicionamiento destacado en un único factor), provocando con ello que el consumidor tenga una idea más clara y centrada sobre nuestra marca. Otros defienden la promoción simultanea de dos factores o tres como máximo. Lo que está claro es que, a medida que una empresa intenta crear más y más asociaciones sobre su marca, crea confusión en la mente del consumidor, provocando alguno de estos efectos:

  • Una idea vaga o poco concreta sobre los elementos diferenciales del producto (infraposicionamiento).
  • Una imagen confusa por una multitud de aspectos destacados (posicionamiento confuso)
  • Que encuentren poco fiables las distintas asociaciones buscadas por la marca-bueno y al mismo tiempo barato– (posicionamiento dudoso).

Debemos distinguir entre:

  • Posicionamiento centrado en el consumidor, donde buscamos las necesidades de un cierto segmento de consumidores y definimos un marketing mix adecuado con esas necesidades, de manera que nuestro posicionamiento encaje con sus preferencias para esos atributos.
  • Posicionamiento centrado en la competencia, donde se analiza únicamente dónde no está posicionada la competencia, tratando de dirigirse a los segmentos de posicionamiento donde no se vislumbra un fuerte nivel de competencia. Estos dos enfoques no son antagónicos. Pueden coexistir y ser utilizados o buscados simultáneamente. 

Somos asesores en marketing e investigación de mercados, vea como le podemos ayudar a crecer su negocio y su marca 

El Branding y el posicionamiento de marca

Las marcas tienen un significado especial, con base en experiencias pasadas con el producto y su programa de marketing de años, los consumidores saben cuáles marcas satisfacen sus necesidades y cuáles no. El conjunto de experiencias en el uso de los productos, con la publicidad, con las referencias, las conversaciones, acompañado de los sueños y aspiraciones son los ingredientes en el construcción de las marcas y su fijación en la mente.  El posicionamiento de marca nos ayuda a entender el lugar y las asociaciones que tiene una marca determinada en la mente de los consumidores. 

 

No sólo existen muchos tipos de asociaciones que nos remiten a la marca: hay muchos y diferentes medios para crearlas. Todo el programa de marketing puede contribuir a que los consumidores comprendan la marca e influir en la forma en que la evalúan, la sientan y se identifiquen con ella. Leer más 

El reconocimiento de la marca

Reconocimiento de marca
Posicionamiento de Marca

El punto de partida para entender el posicionamiento de una marca es conocer el nivel de recuerdo o de reconocimiento de la misma. En investigaciones que hemos realizado en Marketinginteli hemos encontrado que existe correlación directa entre el reconocimiento espontáneo de la participación en el mercado, esto significa que que un correcto nivel de posicionamiento y  reconocimiento de una marca se traduce en una mayor probabilidad de ventas. 

 

La principal función de la publicidad es llevar mensajes a la mente del consumidor.  Hacer que el consumidor piense en la marca y en sus beneficios es el primer gran reto.  El consumidor difícilmente compra lo que no conoce. La guerra de las marcas se libra en la mente del consumidor.  Debemos tener claro dentro de los objetivos cual es la posición de marca que se quiere tener en la mente del consumidor. 

 

El conocimiento de la marca es esencial para crear su valor, puesto que es el que crea el efecto diferencial que determina el valor de la marca. La conciencia de marca se refiere a la fortaleza del nodo de la marca o su huella en la memoria, lo cual se puede medir como la capacidad del consumidor para identificarla en diferentes condiciones. Leer más 

Qué son las percepciones

La noción de percepción deriva del término latino perceptio y describe tanto a la acción como a la consecuencia de percibir (es decir, de tener la capacidad para recibir mediante los sentidos las imágenes, impresiones o sensaciones externas, o comprender y conocer algo). También describe el conjunto de procesos mentales mediante el cual una persona selecciona, organiza e interpreta la información proveniente de estímulos, pensamientos y sentimientos, a partir de su experiencia previa, de manera lógica o significativa. 

 

Las sensaciones y las percepciones: La sensación es la respuesta inmediata de nuestros receptores sensoriales (ojos, oídos, nariz, boca, dedos) a estímulos básicos como la luz, el color, el sonido, los olores y la textura.  Se trata de una serie de datos que son captados por el cuerpo a modo de información bruta, que adquirirá un significado luego de un proceso cognitivo que también es parte de la propia percepción. Leer más