Hacer el plan de marketing es uno de los procesos estratégicos más importantes para cualquier empresa o producto. Es una tarea que comienza teniendo una clara visión del modelo de negocio y el rol y la importancia del marketing dentro de la organización.  En este artículo intentamos mostrar los  los diferentes pasos que de deben llevar a cabo para poder realizar esta tarea.  Es una forma sencilla en trece pasos que le ayuda a usted como empresario a  hacer su plan de marketing, que lo llevará a conseguir los objetivos de sus organización.   Al final puede descargar un documento  con los diferentes pasos.

Los siguientes pasos pueden ayudar su empresa o negocio en el desarrollo de un plan  estratégico de marketing e detalle en la era digital, partiendo de la definición clara de los objetivos del plan negocios, hasta la determinación o estimación del ROI o medición del retorno sobre las inversiones.

Primero:  Fijar en forma clara los objetivos del plan o campaña  marketing

Lo primero que debe hacer para realizar su plan de marketing es fijar sus objetivos de corto, mediano y largo plazo, estos objetivos deben ir más allá de las simples metas de ventas. Los objetivos del plan de marketing siempre deben ir en términos de ventas, crecimiento del mercado, participación en el mercado, posicionamiento de la marca y rentabilidad. La entrega de valor, generar relaciones perdurables con los clientes y la rentabilidad deben ser los ejes del plan, siempre pensando en el corto, mediano y largo plazo.

Podemos pensar en objetivos de reconocimiento de la marca, aumento del consumo, lealtad de los clientes, ventas cruzadas, penetración en el mercado, niveles de recomendación de los clientes. Este tipo de objetivos permiten establecer la salud de la marca y la calidad de las relaciones con los clientes. 

Recomendamos entender en profundidad el viaje de los clientes (Customer Experience Journey)  una poderosa herramienta para conocer las necesidades, deseos y experiencias de los clientes en cada una de la etapas de relación con la marca y la creación de valor en cada paso. 

Segundo: Análisis del macroentorno: 

El entorno de marketing es  el conjunto de variables que inciden, directa o indirectamente, sobre la toma de decisiones, las estrategias y las acciones de marketing de una organización. Estudiar el entorno del marketing permite a la organización tomar decisiones con la menor incertidumbre posible y adaptarse más rápidamente a los cambios del mercado. Es necesario estudiar el entorno demográfico, económico, político, social, ecológico, tecnológico y de la  salud, el análisis de debe realizar en función de la idea del producto, en términos de oportunidades y amenazas. Leer más 

Competencia: Productos similares, características y beneficios. Competidores directos e indirectos 

Como nos diferenciamos de la competencia, cuál es la estrategia de diferenciación frente a la competencia.  Leer análisis de la competencia 

Tercero: Desarrollo de la Estrategia de Segmentación:

Definir el y target de forma clara es vital en el desarrollo del plan de marketing:  La empresa debe primero decidir a quién va a servir. Esto lo lleva a cabo dividiendo el mercado en segmentos de clientes (segmentación del mercado) y eligiendo a cuáles segmentos se va a dirigir (selección de mercado meta o targeting). Mediante la segmentación de mercados, usted puede dividir los mercados  grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños a los cuales se puede llegar de manera más eficaz con productos y servicios congruentes con sus necesidades únicas.

Targeting: En este paso usted debe definir quién va dirigido el producto, cuál es la estrategia de segmentación planteada.  Es recomendable hacer una clara definición del perfil del grupo objetivo, basados  los intereses y los deseos del target. Igualmente dependiendo del tipo de producto definir variables de conducta, geográficas y demográficas. Leer más 

Perfil del comprador: Demográfico, psicográfico, conductual. Ver explicación en detalle de los tipos de segmentación de mercados. 

Cuarto: Tener clara la oferta de valor, acorde con la estrategia de segmentación. 

Cómo surgió la idea del producto: Breve historia de donde surgió la idea del producto, antecedentes, cifras de mercado, investigaciones previas, benchmark (ideas similares). A que ayuda al consumidor o comprador, función tiene en la vida de los compradores. Qué valor ofrece a los compradores desde el punto de vista funcional  y emocional. Escriba todas las razones por las cuales el producto es útil para los compradores potenciales. 

Definir con claridad las características y beneficios del producto a nivel funcional, emocional y la calidad de las experiencias que van a recibir los clientes. La oferta de valor es el centro del plan de marketing. Es recomendable en algunos casos comparar la oferta de valor con los competidores directos e indirectos.  La investigación de mercados cualitativa es una herramienta muy poderosa en esta etapa del plan en donde a través de entrevistas en profundidad y observación se pueden obtener insights poderosos que nos pueden servir como guías de la estrategia. 

La propuesta de valor de una empresa representa la promesa que la empresa realiza a su cliente a cambio de que éste adquiera su producto o servicio. La propuesta de valor puede adquirir matices muy diferentes, aunque su importancia reside, en todo caso, en que de ella se deriva la ventaja competitiva. Se trata de una ventaja que la empresa disfruta de forma exclusiva con respecto a sus competidores y que le confiere una posición única y superior en el mercado. La propuesta de valor y sus diferentes etapas. 

En el desarrollo de la oferta de valor es muy importante el entendimiento del target / grupo objetivo. Este segmento o segmentos de mercado debe ser claramente detallado a nivel demográfico y de estilo de vida del comprador o consumidor. Es importante conocer la importancia de la categoría de productos en la vida de los compradores, los problemas que le ayuda a resolver y su significado a nivel emocional. 

Es importante dentro del desarrollo de la oferta de valor tener claros los servicios y beneficios adicionales que complementan la oferta de valor del producto (Garantías especiales, asesorías, beneficios, tecnologías, procesos de entregas etc…) 

Quinto: Desarrollo de la estrategia de marca.

La estrategia de marca es el quinto elemento e tener en cuenta en el desarrollo del plan de marketing. El nombre, el eslogan, el empaque son elementos esenciales en la imagen de la marca y del producto. 

Estos deben ser la extensión de la oferta de valor, deben reflejar los beneficios y la personalidad de la marca. Es el punto de partida en el desarrollo de la estrategia de branding.  La marca es un sello de confianza, que acompaña y fortalece la oferta de valor.   Es importante entender cómo queremos ser percibidos y cual es la posición que se quiere tener en la mente de los consumidores o compradores meta. Qué posición se quiere lograr en la mente del target, esta a futuro en muchos casos tiene una alta correlación con la participación en el mercado y por ende las ventas. La gente difícilmente compra lo que conoce y las marcas reconocidas les ofrecen confianza y tranquilidad. 

Una marca es un nombre, término, diseño, símbolo, o cualquier otra característica que identifica los bienes y servicios de un vendedor y los diferencia formalmente de su competencia. La marca es un símbolo de confianza,  cuando los consumidores confían y creen en una marca difícilmente buscan nuevas alternativas. 

Diseño: Cómo es el diseño del producto. Nivel de calidad/ es un producto de bajo precio, diferencial Premium, Marca /Nombre, logo, símbolo, empaque. Ver elementos de la marca.

Sexto:  Cuál es el precio correcto, relación costo beneficio. 

Dentro del plan de marketing el precio hace parte de la oferta de valor y va determinar en gran parte la demanda en función de la elasticidad de la misma con relación al precio. Esta es una de las decisiones más difíciles de tomar. Lo primero que hay que tener en cuenta son los precios de productos similares o sustitutos e identificar en función de la oferta de valor y el diferencial de la misma, que tanto el cliente estaría dispuesto a pagar en comparación con los competidores. Es muy peligroso salir a vender solo pensando en el precio, hay que hacer un trabajo muy juicioso en entender y desarrollar un verdadero diferencial que nos aleje de las guerras de precios. La clave para determinar el precio de un producto es entender el valor que los consumidores perciben de él.

El precio influye en la percepción del producto, por lo cual tiene incidencia en el posicionamiento de la marca. Igualmente los esfuerzos en publicidad de la marca contribuyen en el posicionamiento de la misma y en la percepción de valor, lo cual tiene incidencia directa en el precio y los factores emocionales.   Ver Estrategias de precios 

Septimo: Cuál va ser la estrategia de canales de distribución.

Cuáles van ser los canales de venta y los aliados estratégicos en este campo. En este capítulo se define el tipo de lugar de venta que se quiere, si se quieren tener intermediarios, supermercados, tiendas, agentes, distribuidores. Se define la estrategia de penetración y la forma como se va a llegar a los diferentes mercados meta.  En este punto se define si se quiere desarrollar una estrategia de comercio electrónico.  Se define igualmente la estrategia logística para llevar los productos o servicios a la mano de los compradores.

La producción y entrega de un producto o servicio a los compradores requiere crear relaciones no solamente con los clientes, sino también con proveedores y revendedores clave en la cadena de suministro de la compañía. Son los caminos o cauces  a través de los cuales se colocan los productos o servicios en manos del cliente final o consumidor.

Al hablar de canales de distribución se hace referencia a las distintas rutas para hacer llegar un producto a la parte final de la cadena de consumo: los clientes. Hoy existen dos grandes divisiones en el desarrollo de canales, los canales on-line y los canales físicos tradicionales. Ver Estrategias de canales de distribución 

 Octavo: Cómo vamos a comunicar la existencia del producto y posicionar la oferta de valor.

• La estrategia de comunicación es una de las etapas que más detalle y trabajo requiere en el desarrollo de un plan de marketing.
• Hay que definir un mensaje de la marca en función de la oferta de valor y el diferencial del producto o servicio que se va a ofrecer al mercado.
• La creatividad es lo más importante en esta etapa del proceso.  El mensaje se recomienda que tenga un contenido altamente emocional en función de las ventajas del producto y las necesidades y deseos de los clientes desde el punto de vista funcional y emocional. Es muy importante entender que problema le estamos resolviendo al cliente y la forma como le debemos explicar la solución a su dolor.  Ver significado y elementos de la oferta de valor. 

Leer Desarrollo de Estrategias Integrales en Comunicación y Marketing 

Noveno: Hay definir cuánto dinero se va a invertir en marketing y publicidad. 

Es el rubro en la mayoría de los casos que requiere de un mayor volumen de inversión dentro del desarrollo en detalle del plan de marketing.

• Todo lo anteriormente expuesto es muy interesante, pero para hacerlo bien hay que tener un presupuesto de inversión. 
• A la mayoría de las empresas les cuesta mucho trabajo tomar la decisión de arriesgar y los presupuestos en marketing y publicidad son muy limitados.
• Lo que no saben es que al dejar de invertir en muchos casos lo que hacen es limitar el crecimiento de la empresa.  Para saber cuánto invertir es recomendable ensayar los diferentes canales de comunicación on-line y off-line que mejor se ajuste al target (Grupo objetivo).

Leer selección de canales de comunicación y medios .  Definir el retorno sobre las inversiones en el corto, mediano y largo plazo es la clave en esta etapa, dependiendo siempre del ciclo de vida del producto, hay momentos de invertir para hacer crecer las marcas dándolas a conocer, incentivando la prueba y la compra del producto. Ver ciclo de vida del producto 

Décimo: En cuáles medios o canales de comunicación nos vamos a enfocar. En la selección de canales de comunicación hay que tener en cuenta varios factores: 

• La cercanía  y la afinidad del medio con  target
• El nivel de alcance requerido, a nivel local, regional o por países
• El presupuesto de marketing 
• Las ventajas y las desventajas de los diferentes canales o medios para ayudar a cumplir con los objetivos de comunicación 
• La rentabilidad de cada medio 

Simplemente, IMC (Integrated Marketing Communications) o CIM Comunicaciones Integradas de Marketing,  intenta unificar todas las piezas de las comunicaciones de marketing, incluidas la publicidad, las relaciones públicas, el marketing directo, las redes sociales y la promoción de ventas. Está diseñado para crear mensajes consistentes en todos los canales.

Los canales de comunicación los podemos dividir en varias categorías 

Primero dividimos las acciones en grandes grupos:

• Canales masivos de comunicación on-line y oof line 
• Relaciones públicas, manejo de prensa y comunicación con los públicos claves  o stakeholders de la empresa. Leer desarrollo de estrategias de RRPP Relaciones públicas 
• Medios o canales directos de comunicación 
• Fuerzas de ventas o punto de venta como herramienta de comunicación 

Canales de comunicación on-line

1. Página web institucional: En muchos de los casos es la carta de presentación de la empresa, en ella se describen los productos y los servicios, testimoniales, casos de éxito, videos. Se recomienda poner únicamente aquella información que sea útil y relevante para los clientes. 
2. Páginas de aterrizaje: Las páginas de aterrizaje son fundamentales para las acciones puntuales de marketing, como promociones, lanzamientos de productos, con el propósito de levantar base de datos de prospectos, invitar a llamar una línea telefónica, a contactarse por WhatsApp o a un chat propio de la empresa. Igualmente sirve para vender productos directamente en el caso de contar con una tienda on-line (Comercio electrónico). 
3. Blogs, páginas con contenidos relevantes: La estrategia de contenidos se puede realizar a través de la publicación de artículos con información útil para los clientes actuales y potenciales. Igualmente se puede invitar a cursos o capacitaciones en línea (webinars) y publicar libros con consejos e información útil para los clientes (e-books). Es igualmente importante para garantizar tráfico a la página y subir en los rankings de Google mediante un mejor posicionamiento orgánico, el cual se logra publicado información relevante y útil para sus clientes.  
4. Searching: Consiste en aparecer de forma orgánica o paga cuando los consumidores o clientes potenciales no buscan en Google o en otro buscador como Bing.  Si se cuenta con una página con información y contenidos relevantes para los clientes, que se alimentan y se actualizan en forma permanente, se pueden lograr un correcto posicionamiento (SEO, Search Engine Optimization). Es un proceso lento que requiere de esfuerzos importantes en contenidos, pero si no se tiene el tiempo y la paciencia se puede hacer a través de SEM (Search Engine Marketing), en donde tenemos la opción de comprar palabras o frases clave a Google o Bing, y de esta forma aparecer en los primeros lugares dentro del buscador. Esta es una opción muy recomendada para las Pymes.  
5. Inbound Marketing: Convirtiendo los canales digitales, la página web y las páginas de aterrizaje en un imán de prospectos. Los contenidos ya mencionados son la clave y la llave de esta poderosa estrategia. El inbound marketing es una metodología que combina técnicas de marketing y publicidad no intrusivas con la finalidad de contactar con un usuario al principio de su proceso de exploración y acompañarle hasta la compra final.  
6. Display media: La publicidad display constituye un formato publicitario on-line en el que el anuncio tradicional (Tiene varios formatos que pueden ser usados como banners, textos, imágenes, audio, e incluso vídeo) se muestra en una página web de destino, por lo general presentado en la parte superior o lateral de la misma. En este caso es recomendable usar la red de Display de Google.  
7. Remarketing: El remarketing o retargeting es una funcionalidad de gran utilidad para las Pymes permitiendo crear anuncios personalizados para los usuarios que ya han visitado con anterioridad la página o la tienda online de su empresa. Si un usuario ha visitado la tienda online y no ha realizado una compra, es posible recuperarlo, hacer que entre nuevamente a la página y que en esta ocasión sí realice la compra efectiva. 
8. Redes sociales: La capacidad de segmentación y los contextos son su gran fortaleza. La micro segmentación es de gran utilidad para cualquier tamaño de empresa. Les permite a las empresas con bajos presupuestos lograr impactar y contactar a clientes prospectos segmentando geográficamente, por variables demográficas como edad y género y por intereses asociados a su estilo de vida. Es un canal dinámico y en permanente cambio. El secreto consiste en lograr contenidos cercanos al estilo de vida y los intereses del grupo objetivo.  Hoy en día Facebook e Instagram son los reyes en este campo. Lo más interesante es que no se necesitan expertos, es fácil de aprender e implementar. Ver marketing en redes sociales
9. Canales de video (video Marketing):  El video es un canal muy poderoso que puede ser usado en su propia página web, en Youtube, en Facebook e Instagram.  Es un canal ideal para realizar demostraciones de productos, cursos prácticos para los clientes, capacitar a los vendedores y testimoniales para impulsar la voz a voz.  
10. e-mail marketing: Tener una estrategia de e-mail marketing pude ser de gran utilidad, existen múltiples plataformas que nos facilitan la tarea como Mailchimp o Egoi, con soluciones de automatización, diseño de campañas y seguimiento. No son soluciones costosas, tienen versiones y gratuitas. Son alternativas muy eficaces y accesibles para empresas de cualquier tamaño.

Canales de comunicación off-line. 

1. Punto de venta: En caso de tener un punto de venta físico, este es uno de los medios o canales de relación con los clientes con mayor efectividad, la gran mayoría de las decisiones en múltiples categorías de productos se realizan en el punto de venta.  Es así como es muy importante convertirlo en un lugar de experiencia, impactando todos los sentidos de los clientes. Ver marketing de experiencias. Todo acompañado por equipos de ventas motivados y bien capacitados. 
2. Fuerza de ventas: Los vendedores son la imagen de la empresa en muchos casos, en este sentido la capacitación y las herramientas de ventas son la mejor inversión.   Estas herramientas pueden ir hoy en día acompañadas aplicaciones on-line.  
3. Merchandising: Se puede definir el Merchandising, como aquélla actividad en los establecimientos de comercio al detal, basada en acciones promocionales sobre el portafolio de productos que allí se venden. El objetivo principal es optimizar el espacio de venta y en general todas las acciones de marketing realizadas en un punto de venta.  En muchos casos asociada a artículos promocionales o con publicidad en el punto de venta. Es útil para el lanzamiento de productos y para mantener presencia de forma amigable en la mente de compradores actuales y potenciales. Es una herramienta muy tradicional y muy usada entre la Pymes, no es costosa y se pueden manejar cantidades pequeñas. Lo Importante es que este alineada a la estrategia de marketing y la comunicación que se quiere lograr. Leer  ventajas y desventajas de los canales o medios publicitarios 

Once:  Cómo es la estrategia de relacionamiento con los clientes

El relacionamiento con los clientes es una de las piezas vitales del plan de marketing. El objetivo primordial es la administración de las experiencias de los clientes a lo largo del Customer Journey. Tener una estrategia de relacionamiento con los clientes es indispensable. El CRM (Customer Relationship Management) es el eje de la estrategia de relacionamiento.

Un CRM es una solución de gestión de las relaciones y seguimiento con clientes, el objetivo primordial es gestionar cuatro áreas básicas: la gestión comercial, las relaciones con los clientes, las comunicaciones con los clientes y el servicio postventa o de atención al cliente. 

Las bases de datos actualizadas con permisos (Permission marketing) son la materia prima del CRM y uno de los activos más importantes para una Pyme. Igualmente es una herramienta muy útil para garantizar el conocimiento de los clientes, mantener actualizado el estatus de cada uno de ellos, realizar ofertas, promociones y acciones de marketing segmentadas. Sirve para hacer seguimiento a la fuerza de ventas, controlar el cumplimiento de tareas, compartir propuestas y mejores prácticas entre múltiples funciones. Ver Marketing de Experiencias. Existen múltiples herramientas algunas de ellas gratuitas como la solución de CRM de Hubspot o soluciones pagas como es el caso de Salesforce. 

Doce: Cómo vamos a medir el retorno sobre las inversiones y cómo vamos a medir el nivel de satisfacción y lealtad de los clientes tanto en el servicio de venta, como en la experiencia con el producto y el servicio posventa.  KPI´s (key performance indicators) de seguimiento de la estrategia. El desarrollo de un tablero de control es primordial para hacer el seguimiento de la estrategia, hoy existen múltiples fuentes y herramientas muchas de estas gratuitas, que nos sirven para monitorear el desempeño de la estrategia y así poder hacer correctivos a tiempo, con el propósito de conseguir los objetivos propuestos en el primer punto. Leer métricas del marketing 

Trece: Determinación del ROI. Una de las más importantes responsabilidades del marketing es la toma de decisiones económicas para definir los presupuestos y la asignación de recursos en marketing para conseguir los objetivos de la organización.  El  retorno de la inversión en marketing (ROMI), es la métrica que cada vez se usa más para evaluar el gasto en marketing y orientar las decisiones estratégicas y tácticas. MROI es el valor financiero atribuible a un conjunto específico de iniciativas de marketing (neto del gasto en marketing), dividido por el comercialización “invertida” o arriesgada por ese conjunto de iniciativas.  El ROI de marketing proporciona una medida de la contribución de beneficios en relación con el monto de marketing invertido. Leer más

Ver caso Galletas Nutrivida

El Modelo MKI es un proceso de desarrollo estratégico, con el propósito de alinear la visión de la alta dirección, la realidad de la operación del negocio y las necesidades, experiencias y expectativas de los clientes. 

Beneficios del Modelo

• Alinear su estrategia de marca y marketing con sus objetivos comerciales globales y combinar métricas duras y análisis cualitativos en profundidad con magia creativa para construir una estrategia de marca centrada en el cliente que vaya mucho más allá de las comunicaciones de marca cosméticas.

• Fomentar promotores, clientes leales que sean más rentables y defiendan su negocio en los buenos y malos momentos.

• Adoptar una estrategia de transformación digital que equilibre los objetivos a corto plazo con una visión a largo plazo para que pueda dejar de planificar y comenzar a hacer. Evalúe sus ofertas digitales actuales, determine a dónde se dirige su industria, decida cómo competirá y cree un plan para llegar allí. También podemos ayudarlo a resolver los desafíos del modelo de negocios, la gestión operativa y de talento que son clave para tener éxito en su viaje digital.

• Mejorar la experiencia de su cliente y las capacidades de marketing aprovechando el poder de lo digital para ofrecer una excelente experiencia de usuario a un costo radicalmente menor. 

• Utilizar los datos de los clientes para mejorar sus mensajes y el desarrollo de una Estrategia Omnicanal que abarca lo físico y lo digital. Leer más acerca del Módelo de Desarrollo Estratégico MKI