Caso Juan Valdez, la marca de los cafeteros colombianos

la marca de los cafeteros colombianos
Caso Juan Valdez

Esta es la historia de Juan Valdez, la marca más importante de café, un ícono mundial , que ha llevado el café de Colombia a todo el mundo. Es una gran ejemplo de lo que significa construir una marca a partir de una sólida propuesta valor  y con contenido social profundo. 

 

Esta historia hace parte de la estrategia de valorización del Café Colombiano, en donde el objetivo es lograr que el caficultor  se beneficie de los eslabones más altos de la cadena de valor que existe entre la finca y el consumidor final. 

 

Esta estrategia fue puesta en ejecución en el año 2002 con la apertura de la primera tienda de Café Juan Valdez.  En el año de 1959 surgió la idea de crear el personaje de Juan Valdez, el cual recorrió el mundo llevando la imagen del Café de Colombia.  El objetivo de la creación del personaje era  llevar la marca del Café a millones de personas. 

 

Los directivos de la Federación de Cafeteros de Colombia decidieron que este símbolo debía ser un productor, un campesino de las montañas  donde se cultiva el Café en Colombia. La autenticidad del personaje  el conocimiento de su oficio permitirían explicar al mundo las condiciones que hacían del café colombiano un producto diferente y único de superior calidad. 

 

El Contexto de la marca: Las incursiones de las diferentes líneas de negocio han permitido que los caficultores participen directamente en los segmentos más dinámicos y con mayor valor del mercado y de esta manera posicionar el café colombiano en la mente de los consumidores. Vivimos en la era de las marcas las cuales son de gran importancia para el funcionamiento de la economía, en la medida que permiten al consumidor ser más organizado y eficiente en sus decisiones de compra, son un  sello de confianza que juega un rol central en las estrategias de creación de valor de las empresas. 

 

La marca es una puerta de acceso a un comprador potencial con la promesa de valor que ofrece un producto, si esta promesa satisface las necesidades del consumidor , en él futuro el buscará esa marca e incrementará su demanda por el producto sin tener que ensayar otras alternativas.  La marcas son un valioso activo para las empresas en tanto que generan una demanda fiel por sus productos.  Se puede afirmar que detrás de cada una de las marcas hay un esfuerzo consciente o inconsciente  por desarrollar una estrategia de diferenciación.  Esta estrategia es fundamental para sobrevivir en un mercado globalizado, donde hay un número creciente de productores que compiten con menores precios.  

Juan Valdez es un icono mundial el cual es reconocido entre  los consumidores de café como el colombiano más apreciado del mundo, es un gran ejemplo del significado de una marca. Logró transmitir a los consumidores de café colombiano alrededor del mundo los valores  de todas las familias colombianas involucradas en la producción del mejor café: Honestidad, Confianza y credibilidad. La publicidad y todas sus estrategias de marketing han logrado conectar de manera emocional con los consumidores en todo el mundo. Ha conseguido diferenciar todos los cafés colombianos respecto a otros con su logo de “Ingrediente 100% colombiano”. Con la creación de sus tiendas y su café propio, está encaminando todos sus esfuerzos a cumplir su misión de “Cautivar al mundo con los cafés Premium de Colombia, generando valor a los caficultores colombianos”. Si no fuera por este personaje icónico, probablemente en muchos de los hogares del mundo estarían desconociendo el gran aroma, la fragancia y el sabor de uno de los mejores cafés del mundo.

El símbolo 

 

Juan Valdez es un personaje creado en 1959 para representar la dedicación de los más de 500.000 cafeteros colombianos y sus familias quienes han dedicado su vida al cultivo y cuidado del grano. El símbolo de Juan Valdez, un laborioso campesino ha tenido éxitos comparables con las grandes marcas globales y ha contribuido a mejorar el bienestar de la familias de más de medio millón de caficultores colombianos durante varias décadas.   Vale la pena destacar la capacidad que ha tenido el personaje para posicionarse y permanecer activo en la mente de los consumidores  alrededor del mundo. 

 

Desde ese entonces, el personaje ha sido encarnado en tres diferentes hombres quienes han llevado a un amplio número de países del mundo, la autenticidad, tenacidad y calidez de la cultura cafetera colombiana, así como el producto en sí, el café de Colombia. Su imagen representa el arquetipo del cafetero típico colombiano, en especial de la región cafetera por excelencia, el Eje Cafetero el cual se  caracteriza por su cultura paisa de la cual se deriva la vestimenta tradicional que lleva a Juan Valdez con su carriel, su poncho, sus alpargatas y demás elementos del clásico arriero antioqueño. 

 

Juan Valdez es un personaje que simboliza a los caficultores de Colombia, creado con el fin de dar identidad al café de Colombia, diferenciarlo de otros orígenes y promover su consumo en el mercado internacional.

 

Juan Valdez salió del corazón de Colombia, donde el sol y los secretos de la tierra maduran el café a la perfección en lo alto de los Andes. Su misión, junto a su leal mula, ha sido la de representar las orgullosas tradiciones de los cafeteros colombianos. Granos de café 100% cosechados a mano. Cafeteros 100% comprometidos con la calidad. Administración de la tierra en un 100%. 

 

 

En el año 2005 Juan Valdez fue escogido en Estados Unidos  como el ícono publicitario preferido por los consumidores al superar a símbolos de gran relevancia a nivel mundial como el conejo de Energizer, la lagartija de Geico, los caballos de Budweizer, Ronald McDonald y las gemelas de chicles Doblemint.  En un estudio realizado en el año 2005 mostró que el 83% de los consumidores en Estados Unidos sabía de la existencia del café colombiano  y más del 50% pensaba que era el mejor del mundo.  

 

 Esto es considerado un gran logro para la marca al posicionarse en un mercado con altos niveles de exigencia desde el punto de vista publicitario.   Hoy Juan Valdez tiene más de medios siglo apoyando a los caficultores colombianos en un contexto cada vez más complejo. 

 

Cuando apareció Juan Valdez , pocas personas lograron imaginar que este modesto campesino de un país en desarrollo iba a alcanzar logros comparables con las grandes marcas internacionales.  Cuenta con un gran reconocimiento a nivel global.  Un nombre de fácil pronunciación , que representa un personaje autóctono nacional. Un nombre con las características del campesino de las montañas donde se cultiva el café en Colombia: orgulloso, comprometido  y perseverante.

 

Su atuendo lo muestra como un campesino trabajador, el sombrero aguadeño  simboliza su extracción campesina, la bolsa que cuelga en su hombro, denominada carriel, de uso frecuente por los hombres  que  se desempeñan en la labores del campo en la zona cafetera; el  delantal, un elemento fundamental del campesino que desarrolla faenas en el campo; y la mula que es el animal idóneo para complementar  la labor que realiza Juan. 

 

Filosofía del personaje 

 

"Juan es un hombre humilde en origen, ocupación y actitud, pero es status es realzado por su comportamiento. Él es un experto comprometido, produciendo los cafés más ricos del mundo con trabajo duro, dedicación y el conocimiento y tradición acumulado por generaciones. Debido a esto,  Juan ha llegado a ser famoso, un ícono, símbolo de calidad de café de Colombia  y de la riqueza de la tierra y de su herencia. A pesar de su celebridad en los ojos de otros , Juan no se ve a sí mismo como un personaje famoso, no busca ser el centro de atención, ni de la riqueza o el poder. Esa no es la razón por la cual trabaja tan duro para producir el café"

 

Este símbolo del café colombiano nace el año 1959, cuando el gremio cafetero decidió lanzar una campaña para persuadir al consumidor mundial que el café colombiano se diferencia de su competencia  por   su mayor calidad y su cuidadoso proceso de producción.    La primera campaña se realizó en Nueva York con promociones en televisión y prensa.   

 

Para cumplir con el objetivo se decidió contratar una de las más prestigiosas agencias de publicidad a nivel global (DDB), para el diseño de un personaje que encarnará los valores de los caficultores colombianos en donde se destaca la sencillez, el orgullo, la dedicación, y el conocimiento de su trabajo.   

 

El logro más importante de este personaje es haber inducido y mantenido una mayor prima de precio para el café colombiano.lo que ha generado mayores ingresos para los caficultores colombianos.   Aquí se demuestra como el verdadero valor de una marca radica en su capacidad para generar ingresos en el corto, mediano y largo plazo, a través de la lealtad de los clientes, la calidad percibida y la percepción de valor.   

 

 Modificar la curva de demanda del café colombiano a través de la diferenciación  ha permitido colocar mayores volúmenes en mejores condiciones de precio.  El éxito de Juan Valdez se convierte en un instrumento fundamental para mantener la competitividad de los productores colombianos, y adquiere una mayor relevancia para encarar las crecientes dificultades económicas que presentan los mercados mundiales.   

 

El mercado internacional del café  ha padecido a lo largo de su historia una gran volatilidad de sus precios en cortos períodos de tiempo y una tendencia descendente de los mismos en el largo plazo.  Este producto fué por muchos años el segundo commodity más transado en la economía mundial después del petróleo.  Más de  25 millones de campesinos en todo el mundo dependen de él.  

En el año de 1981 se creó el logotipo triangular que representa a Juan Valdez ,su mula, las montañas, y contiene la frase 100% café colombiano.  Conocido como el logo Café de Colombia.  Buscaba darle a la imagen del café colombiano un enfoque contemporáneo.  El papel del logotipo era reducir los costos de búsqueda  del café colombiano a los consumidores y facilitar la identificación del producto suministrado por diferentes tostadores.   La misión del símbolo era constituirse en un verdadero sello de garantía de calidad.  La estrategia de la marca se acompañó con la presencia del personaje real de Juan Valdez.  Una marca solo puede triunfar cuando los consumidores confirman que la promesa de valor del producto que promociona es consistente con la realidad. 

Historia de la marca Juan Valdez y su evolución
Caso Juan Valdez

Tendencias del consumo: 

 

Los estudios demuestran que las nuevas generaciones  prefieren el café en presentaciones distintas a las tradicionales, poco a poco hemos visto surgir una nueva cultura del café, en donde la experiencia, la variedad, las múltiples preparaciones y la personalización es la norma. Hoy son normales las preparaciones como el cappuccino, el expresso, el latte y los cafés listos para tomar.  Una cultura del café que nació en Europa, la cual se ha venido extenciado en todo el mundo con el surgimiento de tiendas de experiencia especializadas como Starbucks y Juan Valdez.  

El últimos  años se ha venido  sofisticando el consumos de café, el surgimiento de este nuevo consumidor es la piedra angular del auge de los cafés especiales. Ha surgido un nuevo segmento que está dispuesto a pagar por cafés de alta calidad. Es un mercado que ha venido madurando y sofisticandose.  Por otro lado han venido evolucionando los canales de distribución ampliando las ocasiones del consumo del café a lo largo del día, permitiendo consolidar el segmento de cafés gourmet . 

 

El surgimiento de este nuevo consumidor se debe en gran medida la búsqueda de una identidad personal y status alrededor de la experiencia del café.  El crecimiento de este canal de distribución se basa fundamentalmente en la creación de una  experiencia social  asociada con el consumo de cafés premium fuera del hogar. Las tiendas de café se convirtieron en lugares de reunión con los amigos, citas de trabajo y encuentros entre parejas.  Esto coincide con el cambio en los patrones de consumo de café de la población más  jóven, quienes buscan una amplia variedad, calidad, combinación de experiencias y personalización.  El líder mundial en el cambio de esta cultura del cafés es Starbucks quien llevó a Estados Unidos el consumo de café Espresso en un lugar diferente al hogar. 

El desarrollo de nuevos segmentos en el mercado internacional del café ha significado retos y oportunidades para Juan Valdez y para el café colombiano.  La base del desarrollo de estos nuevos segmentos de mercado ha sido la creciente capacidad  del consumidor de diferenciar distintos tipos de café, así como su mayor disposición a pagar diversos niveles de precios de acuerdo con la diferenciación del producto. 

Canales de distribución:  

 

Canales propios a través de las tiendas Juan Valdez

Supermercados: Con pequeños formatos de tiendas en algunos puntos de venta y presencia de producto empacado. Un ejemplo es la alianza con Makro para la venta de su café. 

Canal tradicional: Presencia en tiendas de barrio

Canal institucional: En donde cuentan máquinas dispensadoras y barras de café, y en hoteles

Comercio electrónico: Cuentan con su propia aplicación  y ventas  a través de marketplaces como Amazon- 

 

Las Tiendas Juan Valdez

La Federación de Cafeteros de Colombia, respondió a esta oportunidad con la creación de las tiendas Juan Valdez,  un complejo de establecimientos especializados en la venta de café al público, cuyo objetivo principal es hacer al café colombiano relevante en el segmento de cafés especiales y a su vez participar directamente en la cadena de valor del producto, con el fin de obtener mayores ingresos para los caficultores. 

 

La empresa encargada del desarrollo y operación de las tiendas es la Promotora de Café Colombia , Procafecol S.A, la cual fue creada en el año 2002 para administrar los proyectos que buscan darle mayor valor agregado al café colombiano.  El 14 de diciembre del 2002, abre sus puertas la primera tienda Juan Valdez en el aeropuerto internacional El Dorado de Bogotá, con ella se inicia la materialización del sueño de visibilizar la labor del caficultor colombiano y la calidad del café colombiano.

 

Para el  año 2005 ya había 25 tiendas Juan Valdez con operación directa en Colombia, en el año 2007 el  número había aumentado a más de 100.  A finales del 2007 ya había 11 tiendas en el mercado estadounidense. A mediados del 2006 se abrió la primera tienda en Madrid  y a finales del 2007 había tres tiendas en el mercado español.  En el 2008 continuaron  con la exportación de café empacado a Europa y Asia en alianza con LAN y Hoteles Marriott y realizamos la apertura de tiendas en Chile y Ecuador.  En el año 2009 alcanzaron 147 tiendas Juan Valdez y se logró tener una presencia internacional en más de 2.340 supermercados con el café empacado.

 

En el año 2016 entró  al mercado de Brasil en 108 puntos de venta en todo el país como parte de su estrategia para consolidar la expansión internacional.  Entraron al mercado de Brasil ofreciendo cafés de origen 100% colombianos de las regiones de Huila, Tolima y Sierra Nevada con diferentes perfiles de taza, para conquistar a los consumidores de ese país.   

 

Para el año 2016 contaban con 118 tiendas en Ecuador, Chile, Perú, Bolivia, Paraguay, Panamá, El Salvador, Costa Rica, México, Aruba, Estados Unidos, España, Kuwait, Malasia, Curazao y Baréin, además de las 244 tiendas de operación en Colombia. En el 2018 la  cadena al cumplir 15 años desde que empezaron sus operaciones, abrió su tienda número 400.  En el año 2020  cerraron el año con un total de 335 tiendas a nivel nacional y 133 tiendas en el mundo. Igualmente en el 2020 Juan Valdez anunció su nuevo plan de expansión en México como parte de su estrategia internacional enfocada en consolidar la presencia de la marca. 

 

Uno de los aspectos más relevantes de la implementación del negocio de tiendas Juan Valdez son la regalías que genera el uso de la marca al Fondo Nacional de Café.  Uno de los diferenciales más importantes es que son propiedad de los caficultores colombianos. Es un modelo en donde la responsabilidad social es uno de los principales argumentos de posicionamiento y respaldo de la marca.  Juan Valdez tiene un modelo de apoyo a las comunidades que están asociadas con el mundo cafetero, respaldando el negocio con programas que benefician directamente a las familias cafeteras de colombia.  Han venido impulsando productos que tienen un fin social y de conservación del medio ambiente.  Hoy en día Procafecol es una empresa de 540.000 familias caficultoras 

La experiencia en la tienda

Las tiendas tienen como nombre Juan Valdez, aparte del café allí venden una gran variedad de productos de la marca como bolsos, vajillas, pocillos, mugs, termos, busos, sombrillas, chaquetas, gorras, camisetas, entre otros, como parte de la experiencia de la marca.   Juan Valdez crea en el público objetivo un gran impacto emocional ya que refleja 100% la imagen de Colombia en especial al campesino antioqueño caficultor.

 

A medida que la marca ha venido creciendo con el transcurrir de los años a dejado muy en alto el nombre de Colombia y es por ello que el target se siente orgulloso, no solo por esto si no también por la excelencia de los productos ofrecidos en el mercado los granizados, nevados, tintos, y una gran variedad de bebidas hechas a base de café que son de muy gran sabor además de su bonita y llamativa presentación, las tiendas Juan Valdez con de ambientación típica, acogedoras y populares y los vendedores amables y atentos.  Es un lugar para saborear el mejor café  de colombia, sus diferentes variedades, es un sitio para compartir con los amigos, un lugar de encuentro para acompañar el café con una mantecada, un sándwich o una torta de chocolate. 

 

Es una lugar para aprender de café, vivir una experiencia a través de los cinco sentidos viajando a las diferentes regiones cafeteras de colombia a través de sus diferentes variedades.

Promesa de Valor

 

“Generamos emociones, bienestar y satisfacción alrededor del mejor café de Colombia”.

 

Visión

 

“Ser la marca de café Premium colombiano preferida globalmente por su calidad y generación de bienestar a su entorno”.

 

Metas

 

1. Posicionar a Juan Valdez® como la marca del café Premium colombiano en sus mercados actuales y potenciales.

2. Fortalecer los modelos de negocio generando valor a los accionistas de forma sostenible.

3. Construir y consolidar una cultura organizacional orientada al servicio y la innovación.

4. Generar satisfacción a nuestros clientes alrededor de productos, ambiente y servicios diferenciados.

5. Garantizar el cumplimiento de la promesa de valor de Juan Valdez® en los mercados internacionales.

 

 

Ejes estratégicos: 

 

Para  Procafecol S.A. la sostenibilidad se encuentra en el centro del modelo de negocio, reflejándose en su objetivo estratégico: Generar valor compartido para caficultores, colaboradores, consumidores, accionistas y aliados comerciales.  De esta manera reconocen la importancia de implementar buenas prácticas sociales y ambientales tanto en su operación como en la cadena de abastecimiento, alcanzando una manera de relacionarse con los diferentes grupos de interés, mientras impulsa un negocio competitivo.

 

 

Lo anterior lo logramos a través de tres grandes ejes:

 

Proveeduría Sostenible: Procuramos ser una marca responsable y sostenible a través de nuestra cadena de abastecimiento.

Plan Amigo Caficultor: Propendemos porque todas nuestras acciones como marca, generen valor a nuestros caficultores colombianos.

Economía Circular y Mitigación del Cambio Climático: Desarrollamos una estrategia que permita la mitigación del cambio climático, considerando la economía circular como un modelo que contribuye a este objetivo.

Valor Compartido

 

Como parte de su compromiso  de la marca por generar valor compartido en el campo colombiano, Juan Valdez presentó  su nuevo producto ‘Mujeres Cafeteras’, un café que visibiliza el trabajo, esfuerzo y pasión de las caficultoras colombianas y destaca su rol como empresarias rurales. Este nuevo producto cuenta con un perfil de taza balanceado y notas de sabor a mora, cereza y dulce vainilla y además hace parte del programa ‘Mujeres Cafeteras’, una plataforma que potencializa las buenas prácticas, la asociatividad y el cuidado del medio ambiente con un enfoque de equidad de género.

 

“De esta manera, el nuevo café de Juan Valdez se suma a las acciones de la compañía para promover el empoderamiento social y económico de las caficultoras colombianas”

Aumento del consumo 

 

Colombia hoy tiene un consumo per cápita de 2,35 kilos al año, lo que es bajo si se compara con países europeos que tienen más de 10 kilos. La estrategia de Procafecol es impulsar el consumo de café de excelente calidad en los hogares colombianos, premium, tipo exportación, dando paso al  canal tradicional o las tiendas de barrio.  Desde Juan Valdez se venden  más de 7.000 tintos diarios y más de 6.500 nevados.

 

Referencias

 

Revista Semana: 23/7/2021.  Cafeteras: el nuevo café de Juan Valdez que visibiliza el trabajo de las caficultoras del país.  https://www.semana.com/economia/capsulas/articulo/mujeres-cafeteras-el-nuevo-cafe-de-juan-valdez-que-visibiliza-el-trabajo-de-las-caficultoras-del-pais/202131/

La República 2021, Desde Juan Valdez vendemos más de 7.000 tintos diarios y más de 6.500 nevados; https://www.larepublica.co/empresas/desde-juan-valdez-vendemos-mas-de-7000-tintos-diarios-y-mas-de-6500-nevados-3213256

Wikipedia: https://es.wikipedia.org/wiki/Juan_Valdez

Página web Juan Valdez: https://www.juanvaldezcafe.com/sostenibilidad/estrategia-y-certificaciones