¿Qué es la propuesta valor?

El punto de partida en el desarrollo de la estrategia de marketing es la definición de la propuesta valor, en este artículo resumimos los principales conceptos de la oferta de valor y sus aplicaciones en el desarrollo estratégico en marketing y en emprendimiento.  La propuesta de valor es el eje del desarrollo de la estrategia de producto en la elaboración del marketing mix.  Leer significado del producto 

Qué es la oferta de valor

El significado

 

Muchos hablamos de generar valor, pero en realidad que significa y cómo se crea valor.

La propuesta de valor es el corazón de un modelo de negocio. Engloba toda una serie de beneficios funcionales y emocionales que la empresa aporta al cliente y que éste reconoce como diferentes y únicos de la marca con respecto a su competencia. La propuesta de valor de una empresa representa la promesa que la empresa realiza a su cliente a cambio de que éste adquiera su producto o servicio. La propuesta de valor puede adquirir matices muy diferentes, aunque su importancia reside, en todo caso, en que de ella se deriva la ventaja competitiva. Se trata de una ventaja que la empresa disfruta de forma exclusiva con respecto a sus competidores y que le confiere una posición única y superior en el mercado.

La propuesta de valor es la expresión concreta del conjunto de beneficios que recibirán los clientes a los que se dirige como consecuencia de hacer negocio con quien la propone. A cambio de esos productos y servicios ofrecidos, la empresa obtiene de sus clientes, en la mayoría de los casos, una remuneración.

 

En la medida en que la propuesta de valor sea singular o muy específica para sus clientes, más interesados estarán en adquirir dichos productos o servicios de la empresa que se los ofrece.

La empresa también debe decidir cómo atenderá a los clientes a los que se dirige: cómo se diferenciará y se posicionará en el mercado. La propuesta de valor de una marca es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades.

 

Facebook le ayuda a “conectarse y compartir con las personas en su vida, amigos y familiares ”, mientras que YouTube “provee el espacio para que las personas se conecten, entretengan,  informen e inspiren a otros en todo el mundo a través de videos.”. BMW promete “la máxima máquina de conducción, el mejor diseño con la mejor tecnología”.  Leer Más, Modelo Canvas en profundidad

El Modelo MKI es una poderosa herramienta para retar y fortalecer la propuesta de valor de su negocio. Conozca en este link cómo mejorar la propuesta de valor de su empresa leer más

Adaptada a las necesidades y deseos de los clientes

El éxito de la innovación se basa en una profunda comprensión de los clientes, su entorno, sus rutinas diarias, sus sueños, sus preocupaciones y sus aspiraciones.

 

Es por esto que la oferta valor debe estar centrada en las necesidades y deseos de los clientes. Una propuesta de valor será eficaz en la medida en que se adapte a las necesidades específicas del cliente al que se dirige. Hay que saber identificar su necesidad y el problema de negocio que el cliente tiene que resolver. No tiene sentido desarrollar propuestas de valor genéricas dirigidas a grupos de clientes desconocidos o segmentos de mercado, o buscar oportunidades de venta en clientes cuyas demandas o necesidades ignoramos. El valor de nuestra propuesta nace del beneficio que los clientes perciben al encontrar la solución a su problema.

Los clientes son cada vez más exigentes. Si la propuesta de valor no está claramente formulada y referida a la atención de necesidades bien identificadas, los clientes no se mostrarán interesados porque entenderán que la oferta no se dirige a ellos.

 

Para el desarrollo de la oferta de valor debemos hacernos las siguientes preguntas:

 

           1. ¿Qué servicios necesitan nuestros clientes y cómo podemos ayudarles?

           2. ¿Qué aspiraciones tienen nuestros clientes y cómo podemos ayudarles a alcanzarlas?

           3. ¿Qué trato prefieren los clientes? Como empresa, ¿cómo podemos adaptarnos mejor a sus                           actividades cotidianas?

          4. ¿Qué relación esperan los clientes que establezcamos con ellos?

          5. ¿por qué valores están dispuestos a pagar nuestros clientes?

Enfocada en el grupo objetivo / target

 Segmentar la oferta de valor

 

Por eso una adecuada segmentación del público objetivo para acertar en una propuesta de valor atractiva resulta esencial, además de un conocimiento profundo de la oferta de la competencia.

 

El iPod de Apple es un ejemplo. Apple entendió que los usuarios no estaban interesados en los reproductores multimedia digitales como dispositivos físicos, sino que querían una forma cómoda para buscar, descargar y escuchar contenido digital (música incluida) y estaban dispuestos a pagar por una solución adecuada

Cómo se escribe

¿Cómo se escribe una propuesta de valor?

La propuesta de valor se escribe pensando en el cliente o usuario, en esos problemas que se pueden resolver. Se trata de un texto encaminado a diferenciar a la empresa y no necesita ser demasiado extenso, aunque sí preciso, sin llegar a ser un eslogan.

 

Hay que medir las palabras, para que el mensaje esté repleto de significado y no sea un conjunto de frases vacías. El objetivo debe ser reflejar la misión del negocio, captar la atención de quien lo lee y causar un impacto.

 

Como la propuesta de valor es una declaración de los beneficios que la empresa puede proporcionar, además de un título y subtítulo, es posible incorporar un pequeño listado de esas ventajas que promete, aunque sin ser demasiado exhaustivo ya que la primera frase, la que encabeza la propuesta es siempre la que más influye en el lector.

¿Cómo se escribe una propuesta de valor?

 

La propuesta de valor se escribe pensando en el cliente o usuario, en esos problemas que se pueden resolver. Se trata de un texto encaminado a diferenciar a la empresa y no necesita ser demasiado extenso, aunque sí preciso, sin llegar a ser un eslogan.

Hay que medir las palabras, para que el mensaje esté repleto de significado y no sea un conjunto de frases vacías. El objetivo debe ser reflejar la misión del negocio, captar la atención de quien lo lee y causar un impacto.

 

Como la propuesta de valor es una declaración de los beneficios que la empresa puede proporcionar, además de un título y subtítulo, es posible incorporar un pequeño listado de esas ventajas que promete, aunque sin ser demasiado exhaustivo ya que la primera frase, la que encabeza la propuesta es siempre la que más influye en el lector.

Facebook le ayuda a “conectarse y compartir con las personas en su vida, amigos y familiares ”

YouTube “provee el espacio para que las personas se conecten, entretengan,  informen e inspiren a otros en todo el mundo a través de videos.”

BMW promete “la máxima máquina de conducción, el mejor diseño con la mejor tecnología”. 

 

La oferta de valor
La propuesta de valor

Elementos de la propuesta /oferta de valor

 Características y beneficios de una ventaja competitiva exitosa

La efectividad de una ventaja competitiva se mide en función de muchos factores, pero básicamente depende de las siguientes cualidades de diferenciación:

 

A. Ser única y disfrutar de fuertes barreras para ser imitada.

B. Ser sostenible en el tiempo.

C. Ser claramente superior.

D. Ser aplicable y flexible para adaptarse a las variaciones del mercado.

E. Estar estrechamente relacionada con el core business de la compañía.

 

Una propuesta de valor crea valor para un segmento de mercado gracias a una mezcla específica de elementos adecuados a las necesidades de dicho segmento. Los valores pueden ser cuantitativos en términos funcionales (precio, velocidad del servicio, etc.) o cualitativos con alto contenido emocional (diseño, status, experiencia, vivencias del cliente, aspiraciones, proyecciones etc.).

 

Novedad:

 

Una propuesta de valor crea valor para un segmento de mercado gracias a una mezcla específica de elementos adecuados a las necesidades de dicho segmento. Los valores pueden ser cuantitativos en términos funcionales (precio, velocidad del servicio, etc.) o cualitativos con alto contenido emocional (diseño, status, experiencia, vivencias del cliente, aspiraciones, proyecciones etc.)

 

Mejora en el rendimiento

 

El aumento del rendimiento de un producto o servicio solía ser una forma habitual de crear valor.  El sector informático utilizó esta técnica durante mucho tiempo, comercializando equipos cada vez más potentes. Sin embargo, el mayor rendimiento tiene sus límites. En algunos nichos de mercado como es el caso de los gamers, los diseñadores o los productores musicales, las variables o drivers de rendimiento tiene alta relevancia.  En los últimos años, un PC más rápido, un mayor espacio de almacenamiento en disco o unos gráficos mejores ya no generan, un crecimiento proporcional en la demanda del mercado. El rendimiento de los teléfonos móviles, las mejoras en las cámaras incorporadas. 

Personalización

 

La adaptación de los productos y servicios a las necesidades específicas de los diferentes clientes o segmentos de mercado crea valor.  En los últimos años, los conceptos de personalización masiva y de creación compartida han cobrado relevancia.  Este enfoque da cabida a los productos y servicios personalizados al tiempo que aprovecha las economías de escala. La tecnología, la inteligencia artificial permiten la personalización de ofertas, como es el caso de Netflix, segmentando recomendaciones inclusive teniendo en cuenta el estado de ánimo de las personas

 

Diseño

 

El diseño es un factor importante, aunque difícil de medir. Un producto puede destacar o sobresalir por la superior calidad y estilo de su diseño. En los campos de la moda y la electrónica de consumo, el diseño puede constituir una parte esencial de la propuesta de valor. Hoy vemos grandes guerras de diseño en diferentes campos y categorías de producto. Hoy en el campo de la tecnología el diseño cada día gana mayor relevancia. El diseño en los automóviles, en la moda. El diseño esta muchas veces ligado a las emociones de los consumidores a su estilo de vida y el estatus que les puedan generar.

Marca/ Status:

 

Algunos clientes pueden encontrar valor en el sencillo hecho de utilizar y mostrar una marca específica. La marca de por sí por sus historia es un elemento diferencial cargado de emociones y significados para los compradores.  Llevar un Rolex o una cartera Louis Vuitton, por ejemplo, indica riqueza. En el otro extremo del espectro, los skaters utilizan marcas alternativas para demostrar que van a la última.  Signos propietarios atributos reconocibles de la marca, los que forman su imagen social.  Existen múltiples símbolos culturales que significan estatus para diferentes comunidades o grupos sociales. 

Precio:

 

Ofrecer un valor similar a un precio inferior es una práctica común para satisfacer las necesidades de los segmentos del mercado que se rigen por el precio.  Sin embargo, las propuestas de valor de precio tienen implicaciones importantes para los demás aspectos de un modelo de negocio, términos de costos, márgenes, ventas por volumen y posicionamiento de la marca.

Las compañías aéreas de bajo costo, como Southwest, easyJet, Viva o Ryanair, han diseñado modelos de negocio completos y específicos para permitir los viajes a bajo costo.  Los gimnasios de bajo costo vienen creciendo rápidamente, desarrollando nuevos nichos de mercados y creciendo en la base de la pirámide poblacional. Otro ejemplo de propuesta de valor basada en el precio es Nano, un carro nuevo diseñado y fabricado por el grupo industrial indio Tata.  Su precio, increíblemente bajo, pone el automóvil al alcance del bolsillo de un segmento totalmente nuevo de la población india.  Los modelos de Hard Discount, como es el caso de D1 y Justo y Bueno en el mercado colombiano.

Cada vez son más las ofertas de productos gratuitos que penetran en los diferentes sectores. Los productos gratuitos pueden ser tanto periódicos como cuentas de correo electrónico, servicios web, aplicaciones, software o servicios de telefonía móvil, entre otros.

 

Muchos de estos servicios cuentan con modelos Freemium como puerta de entrada o simplemente buscan la monetización a través de la publicidad. 

Reducción de Costos:

 

Otra forma de crear valor es ayudar a los clientes a reducir costos. Salesforce.com, por ejemplo, vende una aplicación de gestión de relaciones con los clientes (CRM) alojada en la nube. Muchos servicios web de muy fácil manejo hoy en día ayudan significativamente en la reducción de costos a las empresas.

De este modo, sus clientes no tienen que invertir el dinero y el tiempo que implica comprar, instalar y gestionar ellos mismos el software CRM. La eficiencia tecnológica, el almacenamiento en la nube, las aplicaciones por suscripción. Las oficinas compartidas, coworking, implican importantes ahorros en costos fijos para las organizaciones.  Las ofertas o sistemas de alojamiento como Airbnb.

 

Reducción de riesgos

 

Para los clientes es importante reducir el riesgo que representa la adquisición de productos o servicios. Para el comprador de un carro de segunda mano, una garantía de servicio de un año reduce el riesgo de las reparaciones y averías tras la compra. Garantías extendidas, microseguros son algunas de las opciones de valor que están ofreciendo las marcas.

Accesibilidad

 

También se puede crear valor poniendo productos y servicios a disposición de clientes que antes no tenían acceso a ellos. Esto se puede hacer con una innovación en los modelos de negocio, una tecnología nueva o una combinación de ambas.

NetJets, por ejemplo, popularizó el concepto de propiedad fraccionada de avión privado, ya que la compañía recurrió a un modelo de negocio innovador para poner un servicio de avión privado al alcance de personas y empresas que antes no se lo podían permitir. Zara logra el acceso a la alta costura a millones de personas de clases medias.  Los fondos de inversión son otro ejemplo de creación de valor gracias a una mayor accesibilidad: este innovador producto financiero permite que inversores con un capital modesto puedan crear carteras de inversión diversificadas.

 

Comodidad, utilidad

 

 

Facilitar las cosas o hacerlas más prácticas también puede ser una fuente de valor. Facilitarles la vida a las personas.  El iPod y el iTunes, de Apple, ofrecieron a los clientes una comodidad sin precedentes para buscar, comprar, descargar y escuchar música digital.  La facilidad es una de las principales ventajas competitivas de Apple. Ahora, Apple domina este sector del mercado. Rappi le facilita y le ahorra tiempo a las personas Uber creó un sistema de transporte cómodo y seguro. 

Referencias

Generación de modelos de negocio: Alexander Osterwalder & Yves Pigneur 2010

EAE Business School Retos en Supply Chain, https://retos-operaciones-logistica.eae.es/estrategia-de-operaciones-propuesta-de-valor-y-ventaja-competitiva/

El esquema de las cuatro acciones

En el libro de la Estrategia del Océano Azul para la construcción del esquema de valor para el comprador desarrollaron un esquema de cuatro acciones.  Es preciso plantear cuatro preguntas clave: 

 

1. Reducir: ¿Cuáles variables se deben reducir muy por debajo de la norma de la industria?

2. Eliminar: ¿Cuáles variables que la industria da por sentadas se pueden eliminar? 

3. Crear: ¿Cuáles variables se deben crear por que la industria nunca las ha ofrecido

4. Incrementar: ¿Cuáles variables se debe incrementar muy por encima de la norma de la industria?  

El Producto en marketing

El resultado de la propuesta de valor es un producto, con sus características y beneficios desde el punto de vista funcional, emocional y de experiencias. 

 

Producto: Conjunto de atributos (características, funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinación de aspectos tangibles e intangibles. Así, un producto puede ser una idea, una entidad física (un bien), un servicio o cualquier combinación de los tres. El producto existe para propósitos de intercambio y para la satisfacción de objetivos individuales y organizacionales. 

 

(AMA, American Marketing Association).

 

El producto es un elemento clave en la oferta total de mercado. La planeación de la mezcla de marketing inicia con la formulación de una oferta que entregue valor a los consumidores meta. Esta oferta se convierte en la base sobre la cual la compañía construye relaciones redituables con los clientes.

 

Producto básico: El nivel fundamental es el producto básico, el cual contesta la pregunta: ¿Qué está adquiriendo realmente el comprador? Cuando el mercadólogo diseña los productos, primero debe definir los beneficios básicos del producto, aquellos que resuelven un problema o proporcionan servicios que los consumidores buscan.

 

Producto real: En el segundo nivel, el planificador de productos debe convertir al beneficio básico en un producto real. 

 

Tiene que desarrollar las características del producto o servicio, tales como diseño, nivel de calidad, marca y empaque. 

 

Producto aumentado: Producto aumentado alrededor de los beneficios básicos y el producto real, y ofrecer al consumidor servicios y beneficios adicionales. 

 

Leer más acerca del significado de un producto