¿Qué es la propuesta valor?

El punto de partida en el desarrollo de la estrategia de marketing es la definición de la propuesta valor, en este artículo resumimos los principales conceptos de la oferta de valor y sus aplicaciones en el desarrollo estratégico en marketing y en emprendimiento.

Qué es la oferta de valor

El significado

 

Muchos hablamos de generar valor, pero en realidad que significa y cómo se crea valor.

La propuesta de valor es el corazón de un modelo de negocio. Engloba toda una serie de beneficios funcionales y emocionales que la empresa aporta al cliente y que éste reconoce como diferentes y únicos de la marca con respecto a su competencia. La propuesta de valor de una empresa representa la promesa que la empresa realiza a su cliente a cambio de que éste adquiera su producto o servicio. La propuesta de valor puede adquirir matices muy diferentes, aunque su importancia reside, en todo caso, en que de ella se deriva la ventaja competitiva. Se trata de una ventaja que la empresa disfruta de forma exclusiva con respecto a sus competidores y que le confiere una posición única y superior en el mercado.

La propuesta de valor es la expresión concreta del conjunto de beneficios que recibirán los clientes a los que se dirige como consecuencia de hacer negocio con quien la propone. A cambio de esos productos y servicios ofrecidos, la empresa obtiene de sus clientes, en la mayoría de los casos, una remuneración.

 

En la medida en que la propuesta de valor sea singular o muy específica para sus clientes, más interesados estarán en adquirir dichos productos o servicios de la empresa que se los ofrece.

Adaptada a las necesidades y deseos de los clientes

El éxito de la innovación se basa en una profunda comprensión de los clientes, su entorno, sus rutinas diarias, sus sueños, sus preocupaciones y sus aspiraciones.

 

Es por esto que la oferta valor debe estar centrada en las necesidades y deseos de los clientes. Una propuesta de valor será eficaz en la medida en que se adapte a las necesidades específicas del cliente al que se dirige. Hay que saber identificar su necesidad y el problema de negocio que el cliente tiene que resolver. No tiene sentido desarrollar propuestas de valor genéricas dirigidas a grupos de clientes desconocidos o segmentos de mercado, o buscar oportunidades de venta en clientes cuyas demandas o necesidades ignoramos. El valor de nuestra propuesta nace del beneficio que los clientes perciben al encontrar la solución a su problema.

Los clientes son cada vez más exigentes. Si la propuesta de valor no está claramente formulada y referida a la atención de necesidades bien identificadas, los clientes no se mostrarán interesados porque entenderán que la oferta no se dirige a ellos.

Para el desarrollo de la oferta de valor debemos hacernos las siguientes preguntas:

 

           1. ¿Qué servicios necesitan nuestros clientes y cómo podemos ayudarles?

           2. ¿Qué aspiraciones tienen nuestros clientes y cómo podemos ayudarles a alcanzarlas?

           3. ¿Qué trato prefieren los clientes? Como empresa, ¿cómo podemos adaptarnos mejor a sus                           actividades cotidianas?

          4.       ¿Qué relación esperan los clientes que establezcamos con ellos?

 

          5.       ¿por qué valores están dispuestos a pagar nuestros clientes?

Enfocada en el grupo objetivo / target

 Segmentar la oferta de valor

 

Por eso una adecuada segmentación del público objetivo para acertar en una propuesta de valor atractiva resulta esencial, además de un conocimiento profundo de la oferta de la competencia.

 

El iPod de Apple es un ejemplo. Apple entendió que los usuarios no estaban interesados en los reproductores multimedia digitales como dispositivos físicos, sino que querían una forma cómoda para buscar, descargar y escuchar contenido digital (música incluida) y estaban dispuestos a pagar por una solución adecuad.

Cómo se escribe

¿Cómo se escribe una propuesta de valor?

La propuesta de valor se escribe pensando en el cliente o usuario, en esos problemas que se pueden resolver. Se trata de un texto encaminado a diferenciar a la empresa y no necesita ser demasiado extenso, aunque sí preciso, sin llegar a ser un eslogan.

Hay que medir las palabras, para que el mensaje esté repleto de significado y no sea un conjunto de frases vacías. El objetivo debe ser reflejar la misión del negocio, captar la atención de quien lo lee y causar un impacto.

 

Como la propuesta de valor es una declaración de los beneficios que la empresa puede proporcionar, además de un título y subtítulo, es posible incorporar un pequeño listado de esas ventajas que promete, aunque sin ser demasiado exhaustivo ya que la primera frase, la que encabeza la propuesta es siempre la que más influye en el lector.

Elementos de la oferta de valor
Elementos de la oferta de valor

Elementos de la oferta de valor

 Características y beneficios de una ventaja competitiva exitosa

La efectividad de una ventaja competitiva se mide en función de muchos factores, pero básicamente depende de las siguientes cualidades de diferenciación:

 

A. Ser única y disfrutar de fuertes barreras para ser imitada.

B. Ser sostenible en el tiempo.

C. Ser claramente superior.

D. Ser aplicable y flexible para adaptarse a las variaciones del mercado.

E. Estar estrechamente relacionada con el core business de la compañía.

 

Elementos de la oferta de valor:

 

Una propuesta de valor crea valor para un segmento de mercado gracias a una mezcla específica de elementos adecuados a las necesidades de dicho segmento. Los valores pueden ser cuantitativos (precio, velocidad del servicio, etc.) o cualitativos (diseño, experiencia del cliente, etc.)

 

Novedad

Algunas propuestas de valor satisfacen necesidades hasta entonces inexistentes y que los clientes no percibían porque no había ninguna oferta similar. Por lo general, aunque no siempre, este tipo de valor está relacionado con la tecnología. Los teléfonos móviles, por ejemplo, han creado una industria completamente nueva alrededor de las telecomunicaciones móviles. Otros ejemplos, como los fondos de inversión éticos, tienen poco que ver con las nuevas tecnologías.

 

Mejora del rendimiento

El aumento del rendimiento de un producto o servicio solía ser una forma habitual de crear valor. El sector informático utilizó esta técnica durante mucho tiempo, comercializando equipos cada vez más potentes. Sin embargo, el mayor rendimiento tiene sus límites. En los últimos años, un PC más rápido, un mayor espacio de almacenamiento en disco o unos gráficos mejores ya no generan, un crecimiento proporcional en la demanda del mercado.

 

Personalización

La adaptación de los productos y servicios a las necesidades específicas de los diferentes clientes o segmentos de mercado crea valor. En los últimos años, los conceptos de personalización masiva y de creación compartida han cobrado relevancia. Este enfoque da cabida a los productos y servicios personalizados al tiempo que aprovecha las economías de escala.

 

Diseño

El diseño es un factor importante, aunque difícil de medir. Un producto puede destacar por la superior calidad de su diseño. En los campos de la moda y la electrónica de consumo, el diseño puede constituir una parte esencial de la propuesta de valor.

 

Marca/estatus

Algunos clientes pueden encontrar valor en el sencillo hecho de utilizar y mostrar una marca específica. Llevar un Rolex, por ejemplo, indica riqueza. En el otro extremo del espectro, los skaters utilizan marcas alternativas para demostrar que van a la última. Signos propietarios Atributos reconocibles de la marca, los que forman su imagen social. Brand Equity Dimensiones que posicionan a la marca vs competencia. Lo que refleja y como es

 

Precio

Ofrecer un valor similar a un precio inferior es una práctica común para satisfacer las necesidades de los segmentos del mercado que se rigen por el precio. No obstante, las propuestas de valor de precio tienen implicaciones importantes para los demás aspectos de un modelo de negocio. Las compañías aéreas de bajo coste, como Southwest, easyJet o Ryanair, han diseñado modelos de negocio completos y específicos para permitir los viajes a bajo coste. Otro ejemplo de propuesta de valor basada en el precio es Nano, un coche nuevo diseñado y fabricado por el grupo industrial indio Tata. Su precio, increíblemente bajo, pone el automóvil al alcance del bolsillo de un segmento totalmente nuevo de la población india. Cada vez son más las ofertas de productos gratuitos que penetran en los diferentes sectores. Los productos gratuitos pueden ser tanto periódicos como cuentas de correo electrónico o servicios de telefonía móvil, entre otros.

 

Reducción de costos

Otra forma de crear valor es ayudar a los clientes a reducir costos. Salesforce.com, por ejemplo, vende una aplicación de gestión de relaciones con los clientes (CRM) alojada en la nube. De este modo, sus clientes no tienen que invertir el dinero y el tiempo que implica comprar, instalar y gestionar ellos mismos el software CRM.

 

Reducción de riesgos

Para los clientes es importante reducir el riesgo que representa la adquisición de productos o servicios. Para el comprador de un coche de segunda mano, una garantía de servicio de un año reduce el riesgo de las reparaciones y averías tras la compra. Una garantía de nivel de servicio reduce en parte el riesgo que asume el comprador de servicios de TI externalizados.

 

Accesibilidad

También se puede crear valor poniendo productos y servicios a disposición de clientes que antes no tenían acceso a ellos. Esto se puede hacer con una innovación en los modelos de negocio, una tecnología nueva o una combinación de ambas. NetJets, por ejemplo, popularizó el concepto de propiedad fraccionada de avión privado, ya que la compañía recurrió a un modelo de negocio innovador para poner un servicio de avión privado al alcance de personas y empresas que antes no se lo podían permitir. Los fondos de inversión son otro ejemplo de creación de valor gracias a una mayor accesibilidad: este innovador producto financiero permite que inversores con un capital modesto puedan crear carteras de inversión diversificadas.

 

Comodidad/utilidad

Facilitar las cosas o hacerlas más prácticas también puede ser una fuente de valor. El iPod y el iTunes, de Apple, ofrecieron a los clientes una comodidad sin precedentes para buscar, comprar, descargar y escuchar música digital. Ahora, Apple domina este sector del mercado.

 

Referencias

Generación de modelos de negocio: Alexander Osterwalder & Yves Pigneur 2010

EAE Business School Retos en Supply Chain, https://retos-operaciones-logistica.eae.es/estrategia-de-operaciones-propuesta-de-valor-y-ventaja-competitiva/

El esquema de las cuatro acciones

En el libro de la Estrategia del Océano Azul para la construcción del esquema de valor para el comprador desarrollaron un esquema de cuatro acciones.  Es preciso plantear cuatro preguntas clave: 

 

1. Reducir: ¿Cuáles variables se deben reducir muy por debajo de la norma de la industria?

2. Eliminar: ¿Cuáles variables que la industria da por sentadas se pueden eliminar? 

3. Crear: ¿Cuáles variables se deben crear por que la industria nunca las ha ofrecido

4. Incrementar: ¿Cuáles variables se debe incrementar muy por encima de la norma de la industria?  

El Producto en marketing

El resultado de la propuesta de valor es un producto, con sus características y beneficios desde el punto de vista funcional, emocional y de experiencias. 

 

Producto: Conjunto de atributos (características, funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinación de aspectos tangibles e intangibles. Así, un producto puede ser una idea, una entidad física (un bien), un servicio o cualquier combinación de los tres. El producto existe para propósitos de intercambio y para la satisfacción de objetivos individuales y organizacionales. 

 

(AMA, American Marketing Association).

 

El producto es un elemento clave en la oferta total de mercado. La planeación de la mezcla de marketing inicia con la formulación de una oferta que entregue valor a los consumidores meta. Esta oferta se convierte en la base sobre la cual la compañía construye relaciones redituables con los clientes.

 

Producto básico: El nivel fundamental es el producto básico, el cual contesta la pregunta: ¿Qué está adquiriendo realmente el comprador? Cuando el mercadólogo diseña los productos, primero debe definir los beneficios básicos del producto, aquellos que resuelven un problema o proporcionan servicios que los consumidores buscan.

 

Producto real: En el segundo nivel, el planificador de productos debe convertir al beneficio básico en un producto real. 

 

Tiene que desarrollar las características del producto o servicio, tales como diseño, nivel de calidad, marca y empaque. 

 

Producto aumentado: Producto aumentado alrededor de los beneficios básicos y el producto real, y ofrecer al consumidor servicios y beneficios adicionales.