El punto de venta siempre ha sido y será el momento de la verdad más importante en los procesos de toma de decisiones de los compradores, es por esto que el desarrollo de estrategias en le lugar de compra es de gran relevancia para aumentar las ventas.  Hoy en día vemos fuertes cambios en las estrategias  en donde el desarrollo de experiencias memorables y el uso de la tecnología ganan cada día mayor relevancia.   El comercio electrónico y los formatos de bajo costo (Hard Discount).  Hoy se amplían los  horizontes del Trade a través del uso de la tecnología, lo que permite medir en tiempo real los movimientos en los puntos de venta y optimizar las ventas y la satisfacción de los clientes mediante el uso de inteligencia artificial. 

Veamos muy brevemente la  historia y conozcamos los conceptos básicos y del Trade marketing para poder entender su importancia y su evolución en el desarrollo estratégico del marketing. 

El punto de venta cada día gana mayor relevancia como herramienta para la generación de valor a los clientes y el trade marketing evoluciona para conseguir la lealtad de los clientes y aumentar las ventas y la rentabilidad de las marcas. 

¿Cómo nació el TRADE MARKETING?. 

El trade marketing nació en Estados Unidos en la empresa de productos de consumo Masivo Colgate Palmolive. Esta término busca expresar la integración de diferentes funciones de los departamentos de marketing y ventas. 

¿Qué es el TRADE MARKETING?

El trade marketing es un conjunto planes de acción y estrategias para mejorar las experiencias de los compradores en el el punto de venta,  haciéndolo más atrayente para los consumidores con el fin de mejorar su experiencia de compra. Trade marketing es una rama del marketing o mercadotecnia que busca aumentar la demanda al nivel del distribuidor o minorista. Es un trabajo conjunto entre el  proveedor y  fabricante y el distribuidor.

Igualmente el trademarketing se encarga de Llevar a cabo activaciones y eventos promocionales que ayuden a crear experiencias de compra agradables para los clientes y les ayuden a las marcas a crear vínculos emocionales con ellos.  Crear incentivos para lograr prueba de producto (tipo promociones, descuentos o concursos). A partir de la colaboración con los distintos canales, obtener información sobre el mercado y los hábitos de consumo de los clientes. Así poder hacer mejoras en los productos al obtener la retroalimentación del mercado y tener un mejor conocimiento de la demanda y así conseguir una mejor gestión de los inventarios. 

El trademarketing se encarga de optimizar las diferentes estrategias en el punto de venta. 

• Surtido óptimo: Optimizando las ventas y las disponibilidad del producto al comprador en función de la demanda y la rotación de los inventarios.  
• Estrategias de precios por canal: En función de la ubicación del canal, el tipo de tienda  y el valor agregado ofrecido. 
• Promociones en el punto de venta: Promociones para incentivar la compra del producto, dar a conocer nuevos productos o variedades o mover inventarios. 
• Visibilidad de los productos en las góndolas: Ubicación en la góndola, exhibiciones especiales, material POP y publicidad en el punto de venta. 
• Calidad del servicio en el punto de venta en caso de exhibiciones especiales o actividades de impulso: Información al consumidor, educación del consumidor en los beneficios y usos de los productos, capacitación del personal de impulso, desarrollo de protocolos y campañas de activación. 

Todos estos son puntos que se deben estudiar y tomar en cuenta en un buen plan de marketing y específicamente cuando se está pensando en el trade marketing

¿Cuál es el propósito del  TRADEMARKETING? 

Los propósitos principales del Trade Marketing son mejorar la rotación de los productos  en el punto de venta, impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de promociones, desarrollar el merchandising y conseguir que el consumidor recorra el punto conocido con el  objetivo de generar tráfico, “traffic building”.

¿Cuáles son los objetivos del TRADEMARKETING?

• Mejorar la rotación de productos en el punto de venta 

• Coordinación de ofertas y promociones

• Desarrollo de acciones de merchandising 

• Lograr una presencia optima de productos en las góndolas en los mercados minoristas

• Coordinación de estrategias de impulso y pruebas de producto en los puntos de venta 

• Estrategias y tácticas para llevar tráfico de clientes a los puntos de venta 

• Desarrollar campañas de publicidad conjunta entre fabricantes y distribuidores (Supermercados, grandes cadenas, tiendas). Acciones de branding en conjunto. 

• Desarrollo de estrategias que permitan mejorar la comunicación proveedor canal

• Desarrollo de programas que permitan mejorar los procesos logísticos para lograr un plan de  entregas óptimo en tiempo y lugar

Primera etapa: Trade Marketing inicial.

Podría ubicarse en el tiempo a partir de los años 70’s con la apertura de los primeros hipermercados  (Grandes formatos de autoservicio) e inicio de los 90’s (cuando finaliza la época dorada de la distribución). Durante estos años  el papel preponderante es desempeñado por el fabricante, que ejerce de líder del canal en las actividades de marketing. El distribuidor adopta en muchos casos una postura pasiva, centrándose en la actividad de compras y aceptando las acciones que el fabricante propone. A finales de los años 80’s, varias empresas industriales multinacionales de consumo masivo del sector de detergentes y alimentos son los primeros en utilizar programas de gestión del espacio lineal, para aconsejar la ubicación óptima y mejorar la rotación de los productos en la góndola.

Segunda etapa: Trade Marketing interactivo , fabricante canal 

Ocurre principalmente en los años noventas. A raíz del exceso de capacidad de superficie de venta instalada y de los cambios generados por un consumidor cada vez más exigente , se ha ido generando un cambio progresivo de mentalidad en el desarrollo de las estrategias y tácticas de distribución, abandonando las acciones de puro crecimiento (apertura de nuevas tiendas) a favor de acciones de eficiencia del canal y de diferenciación competitiva en el punto de venta. Esto significa una relación más interactiva, con mayor participación activa  en interacción del distribuidor, que ejerce desde su posición de líder del canal no sólo como comprador, sino como colaborador del fabricante en la optimización de las actividades de marketing.

Tercera etapa: Trade Marketing estratégico.

Esta etapa es la correspondiente al momento actual. En ella la iniciativa ya no depende tanto de los protagonistas individuales del sector de gran consumo, sino que se ha generado una masa crítica suficiente de acuerdos ECR (Respuesta Eficiente al Consumidor) Es un conjunto de acciones que se llevan a cabo entre fabricante y distribuidor para conseguir la satisfacción del consumidor final y la máxima rentabilidad y beneficio por producto.  Se logra a través de la colaboración constante en el corto, mediano y largo plazo.

El Trade Marketing se considera estratégico en el sentido de que constituye la vía directa para alcanzar la eficacia del canal y para diferenciar tanto el surtido del distribuidor como la gama del fabricante, de modo que ambos generen valor final para el consumidor.

El ECR (Respuesta Eficiente al Consumidor) no es un software, sino un conjunto de estrategias logísticas y comerciales que tienen como objetivo conseguir reducir los costos innecesarios a lo largo de toda la cadena de suministro, mediante la colaboración entre empresas comerciales y proveedores, para transferir este ahorro al precio final del producto. 

Optimiza el trabajo en conjunto de los retailers y fabricantes para lograr la satisfacción del consumidor, capitalizando la información y la tecnología.

• Opera las categorías como unidades independientes de negocio, logrando optimizar el desempeño en tienda de los productos.
• Alinea los planes de mercadotecnia del retailer y del fabricante.
• Incrementa las ventas de la categoría a través de un surtido óptimo, inventario, precios y promociones.
• El área de Category Management también es conocida como Administración de Categorías: “Los socios comerciales retailer y proveedor colaboran en un  continuo para determinar el punto óptimo en precio, promoción, acomodo en anaquel y surtido para maximizar la rentabilidad y la satisfacción del shopper.”