Merchandising
El Arte de seducir y aumentar la efectividad en el punto de venta
Así como el marketing crea demanda por medio de la mezcla promocional, la cual lleva el cliente hasta el sitio de la compra, el merchandising seduce al comprador dentro del punto de venta. Es una poderosa herramienta para atraer, generar experiencias memorables con la marca, fidelizar y generar confianza.
El problema que se le presenta a las marcas es lograr que los detallistas exhiban sus productos y servicios de manera adecuada. En la mayoría de los casos el detallista se ve presionado por un gran número de productores para que sus propuestas de producto sean protagonistas, pero no puede complacer todas las solicitudes . El relacionamiento el uso inteligente de los datos son herramientas poderosas para conseguir mejores negociaciones y ganar mayor protagonismo en el punto de venta.
El merchandising es mezcla de conocimiento, intuición, creatividad, sentido común y riesgo permanente hacia la innovación. La creatividad y el conocimiento del los clientes son el eje de esta disciplina del marketing.
Cada día los profesionales en el área están pensando en nuevas formas diferenciales para exhibir sus bienes y servicios, buscan cuál será la mejor forma de seducir e impactar a los clientes potenciales y lograr el objetivo final de la función del marketing, la cual no es otra cosa que vender, crecer y ganarse la confianza de los consumidores.
Definición de Merchandising: Se puede definir como todas las actividades, acciones, estrategias y tácticas encaminadas a impactar y seducir al consumidor en el punto de venta, al momento de decidir la compra, y que puede extenderse también fuera de este. El término "merchandising", es el resultado de unir el sustantivo "merchandise", que significa "mercancía" y el radical "ing", que expresa la acción, es decir, la acción mediante la cual se pone el producto en poder del consumidor, por ello se puede definir el merchandising diciendo que: Es el conjunto de técnicas y procesos encaminados a poner los productos a disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el establecimiento. Un buen plan de "merchandising" permite que el propio producto se presente y ofrezca mejor al cliente, generando verdaderas experiencias de compra.
El merchandising sirve para vender más y mejor de forma directa
La decisión de compra es el momento definitivo dentro de la transacción, es una situación en donde el consumidor trae a su mente todos aquellos esfuerzos que la empresa ha realizado para informar, recordar e incentivar hacia la preferencia y la generación de experiencias frente a un producto o servicio, el merchandising actúa en el punto de venta como esa ayuda adicional para convencer al cliente que la elección que tomará será la mejor, acorde con lo que este esté necesitando en un momento dado. .
Un producto o establecimiento ordenado, limpio, organizado, sorprendente, innovador, impactante, llamativo, comunicador, generará confianza y, sin lugar a dudas, participará activamente en la decisión de compra de un consumidor.
El merchandising como técnica de marketing tiene múltiples beneficios desde el punto de vista estratégico. Entre ellos destacan los siguientes: Cambio del concepto de despachar productos por vender, reducción del tiempo de compra, maximizando la rotación y la conversión de zonas frías en lugares con vida atrayendo la atención de los consumidores meta. Potenciación de la rotación de productos y la sustitución de la presencia pasiva o una presencia activa.
El merchandising contribuye al provechamiento al máximo del espacio y del ambiente en el punto de venta, debido a los siguientes aspectos:
El producto sale al encuentro del comprador, el comprador se encuentra a gusto en el punto de venta, el ambiente, la comodidad escoger los productos, la decoración del punto de venta, el servicio y la atención al cliente en general que recibe, los colores, la música, los aromas. Ayuda a potenciar los productos imán en el punto de venta (aquellos que por sus características peculiares tienen difícil rotación, pero que nos interesa su venta).
El impacto de los cinco sentidos: Una atmósfera adecuada con colores, iluminación, música, texturas, olores y buen diseño proyecta lo que una buena experiencia de servicio puede ser, por lo cual, el merchandising en el punto de venta se lleva la mayor cantidad de esfuerzos. El merchandising es la herramienta para conducir las experiencias de los consumidores. Leer acerca del marketing de experiencias
Sean mercados masivos, especializados o de servicios, el merchandising debe seducir de manera estratégica y personalizada , es decir, no es solo la estética lo que prima. El análisis del cliente, el conocimiento de la perfecta ubicación de los bienes en estanterías y muebles adecuados para tal fin. El análisis y el estudio de distribución general del punto de venta con el conjunto categorías y de productos, puntos de pago, baños, vestidores, pasillos, zonas de descanso, servicios adicionales, iluminación. señalización, flujo de público y en general todo lo que pueda afectar una experiencia dentro de un punto de venta.
Planeación del merchandising: Para conseguir resultados efectivos es necesario tener una planeación cuidadosa la cual debe ser documentada en manuales que indiquen cómo colocar y ubicar los diferentes productos, las adecuadas combinaciones de colores, posiciones, iluminación, distancias y cantidades a exhibir; apoyadas con planos generales de establecimientos y detallados del mobiliario. La responsabilidad del profesional en mercadeo es definir y decidir cuál será el tipo de merchandising más adecuado para la organización, en donde deben existir objetivos claros que se cumplirán de acuerdo a estrategias y tácticas programadas. Permitir una coordinación clara con las estrategias globales integrales en comunicación.
El Merchandising ampliado: El merchandising puede también ser externo o exterior y debe clarificarse y entenderse, existen muchas oportunidades de exceder el área o sala de ventas a lugares en el mismo exterior de los establecimientos comerciales tales como las zonas aledañas, situación típica en centros comerciales, malls y zonas comerciales. La publicidad exterior debe tener acciones coordinadas con las tácticas de merchandising, orientando y guiando a los clientes. Realización de eventos con otras variables de la comunicación, como activaciones y eventos BTL o acciones street marketing , en donde el merchandising debe indicar de manera precisa la presentación adecuada y definida de productos, ambientes, estands, iluminación y la presentación del personal.
Objetivos del Merchandising
Los siguientes son los grandes objetivos del Merchandising, relacionados con la rentabilidad, el branding y la generación de experiencias de marca
Rentabilidad
- Rentabilizar espacio
- Administrar superficies en las salas de venta
- Manejar diferentes referencias
- Buscar descuentos por volumen
- Lograr promociones exclusivas
- Arrendar espacios
Generación de tráfico e impulso
- Generar tráfico
- Incrementar la rotación
- Generar compras de impulso
Experiencias de marca
- Crear ambientes
- Facilitar las compras
- Reforzar el branding
Tipos de merchandising
Merchandising de organización: Es la determinación del lugar más indicado y apropiado en el punto de venta considerando la estructuración del espacio por las diferentes familias de productos.
Merchandising por gestión: Es la determinación del tamaño lineal de cada sección, reparto lineal en familias, grupos de productos y conocer la rotación del producto y de la rentabilidad del metro lineal, realizar análisis comparativos entre marcas y familias de productos. El propósito es el manejo y optimización de espacios, optimización de la rotación y la rentabilidad de los producto. Leer más acerca de merchandising de gestión
Merchandising de seducción y animación: Es crear experiencias en el punto de venta a través de secciones atractivas, buscar muebles perfectamente concebidos para presentar o exhibir de forma atractiva para así identificar, informar, decorar y ganar espacio equilibrando. Busca captar la atención e impactar al consumidor a través de los cinco sentidos. En los consumidores, el 80% de sus compras son planificadas y el otro 20% son por impulso, por este motivo el merchandising es cada vez más importante en los Supermercados y en las Tiendas por Departamentos, es por esto que le merchandising busca romper en el punto de venta a planeación previa de los consumidores, incentivando las ventas por impulso. Esta comprobado científicamente, que el proceso de ventas no es más que un proceso de comunicación visual, ya que la vista representa el 80% de la percepción humana, el oído implica el 10% y el resto de los sentidos tacto, olfato y gusto, el otro 10%. Esto significa que lo visual es fundamental para vender, al igual que la participación del cliente a lo largo del customer journey en el proceso de compra. Leer más acerca del merchandising de seducción
Merchandising por duración:
Merchandising permanente: distribución, colocación o ubicación que se encuentra día a día en el punto de venta, incluye disposición de muebles y la organización de los productos dentro de la sala de ventas. Generalmente los negocios del retail moderno y tradicional adoptan un formato a largo plazo que persigue que el consumidor se familiarice con el punto de venta y pueda encontrar con facilidad lo que necesita en las diferentes secciones de productos.
Merchandising Promocional: Ubicación temporal de zonas para la colocación de muebles, productos y secciones dentro de la sala de ventas, que se desarrollan para respaldar actividades puntuales, eventos, promociones, activaciones de ventas, lanzamientos. Normalmente en el retail moderno, estos espacios son arrendados a los proveedores, dueños de las marcas, por tiempos limitados y en lugares establecidos para tal fin. El objetivo es dar a conocer un producto, o simplemente aumentar la rotación de los mismos en el punto de venta. Los productos pueden tener este tipo de exibiciones por quince o treinta días, cumpliendo cronogramas de arrendamiento de los mismos, esto genera ingresos adicionales a los supermercados o almacenes por departamento y es un ejemplo del cobro logrado por la generación de tráfico en el interior de sus almacenes.
Visual Merchandising
El visual merchandising es un conjunto de estrategias que permiten hacer visibles los productos de la tienda y hacer que esta visibilidad consiga resultados en ventas. Debe generar un impacto en el cliente potencial buscando que el mismo recorra los diferentes espacios de la tienda.
El Visual Merchandising además de apelar a la vista como el sentido principal para lograr el objetivo de atracción, abre espacio para captar la atención del cliente involucrando todos los sentidos en la experiencia.
Esto hace parte del proceso de generación de experiencias de marca, es necesario disponer del espacio de tal manera que se involucre, que entre, que esté dispuesto a dejarse guiar y entonces todos sus sentidos estarán participando.
A continuación te ayudaremos a entender de qué manera con el Visual Merchandising puedes captar la atención de tus clientes potenciales con todos los sentidos. Leer Más