Merchandising de gestión

Son las técnicas que  ayudan a una mejor gestión del surtido y del espacio en las tiendas para conseguir vender más y mejor, es decir, sacando todo el partido a cada producto y cada metro cuadrado  haciendo la operación  más rentable.   Su función es:

  • Medir la rotación de cada producto en comparación con la competencia
  • Medir la visualización del producto  y su impacto en las decisiones de compra
  • Maximizar la rentabilidad por metro cuadrado en función de la rotación y las prioridades de l a marca
  • Identificar la rentabilidad y la rotación en función del espacio ocupado

El Merchandising de gestión, igualmente es denominado merchandising estratégico, cubriendo una serie  de tácticas centradas en  la presentación, rotación, visibilidad  y rentabilidad de un producto en el establecimiento comercial físico o Punto de Venta. Se basa en una gestión eficiente del establecimiento y los elementos que lo integran para hacerlo lo más rentable posible. 

 

Gestión del merchandising
Merchandising de gestión

La puesta en marcha de buenas técnicas y prácticas de merchandising de gestión permiten:

 

Rentabilidad: Sacar más rentabilidad al espacio,  haciendo que cada metro cuadrado tenga tráfico de clientes y sean visibles todas las referencias de productos.

 

Publicidad: Manejo de publicidad POP (Point of Purchase), optimizando su uso y su capacidad para llevar el mensaje. Busca la correcta combinación de posiciones del surtido con herramientas publicitarias (POP).

 

Administración: Coordinación con administradores del punto de venta buscando el cumplimiento de las estrategias y las políticas de las marcas, con protocolos claros  y bien implementados. Poder de negociación con el punto de venta  y la implementación  de alianzas estratégicas con los minoristas.

 

Manejo de precios: Poder hacer una mejor gestión del precio de los productos, obteniendo mejores resultados. Estableciendo mecanismos para medir la capacidad de atracción de cada producto, la rotación, la frecuencia de compra y así  poder configurar una estrategia de pricing adecuada para cada punto de venta.

Servicio: Tener un mejor nivel de servicio, es decir, menos faltas y roturas de stock. De esta manera el cliente sabe que siempre puede encontrar lo que necesita en la tienda.  Administración de tamaños, las tallas, referencias acorde con la rotación y con la demanda. Trabajo en equipo con el punto de punta en el caso de los proveedores, manejo eficientes de datos y proyecciones y pedidos a los puntos de venta. Manejo de ocasiones especiales, días especiales, manejo estacional, quincenas entre otros.

La distribución es un componente de alta relevancia para el Merchandising de Gestión, el comerciante debe realizar un estudio y una posterior valoración de cómo funcionan todos los elementos que intervienen en el binomio oferta-demanda teniendo en cuenta por ejemplo las tallas, los colores,  las referencias,los  precios, las colecciones y las promocione. Se usan  tácticas que permitan gestionar la demanda en función de los datos el análisis de la rotación, causas raíces de la misma. Lo primordial en este tipo de Merchandising no es la compra en sí misma, lo primordial es la gestión de toda esa información generada en el establecimiento, la cual debe ser dinámica identificando de manera clara que  funciona y que no funciona, con el apoyo de la tecnología. 

 

Gestión del merchandising
Datos del merchandising

El merchandising de gestión da especial relevancia a la rentabilidad y la eficacia económica, calculando para ello el margen de cada producto, conociendo el retorno de las inversiones, los incrementos marginales en las ventas, la rentabilidad del cliente en el largo plazo, la mejora en la imagen de la marca y la contribución del merchandising en las ventas y la rentabilidad final de la tienda.

 

Distribuye adecuadamente los diversos departamentos de la empresa según la superficie del punto de venta.

  • Espacio
  • Cómo se mueve el cliente
  • Lógica de compra de los productos
  • Proceso de exploración del consumidor
  • Consciente y el subconsciente (comportamiento del cerebro frente a un estímulo)

Es fundamental que el consumidor recorra todo el espacio posible en el establecimiento físico.  (Impulso, que es compra necesaria, ubicación, promociones, señalización, iluminación, llamar la atención,  ubicación cajas, saldos)

El consumidor es inteligente y aprende a conocer el punto de venta debemos romper la rutina del consumidor  y siempre tener la  capacidad de sorprender. El gran objetivo es hacer que el consumidor pase más tiempo en el punto de venta. 

Gestión del merchandising
Gestión del merchandising

Gestión del surtido

La gestión del surtido es útil  para saber el stock que conviene tener expuesto, tanto desde el punto de vista cualitativo (Imagen, innovación, posicionamiento, lanzamientos) como cuantitativo (rotación , rentabilidad y optimización), en función de los tipos de clientes, la imagen y prestigio que se quiera proyectar y la rentabilidad buscada.  Es importante realizar  un análisis previo del  nicho de mercado recopilando toda la información relevante sobre el área de influencia de la  marca, para tener un perfecto conocimiento tanto de los clientes como de tus competidores.

 

Distribuye los diversos apartados de la tienda por familias o temáticas de producto, repartiendo las diferentes áreas según los puntos calientes y fríos, las ofertas y promociones puntuales y otras características de la temporada con el uso de Inteligencia de datos y procesos dinámicos de aprendizaje.

 

Una buena política de costos y precios: Para ello deben tenerse en cuenta factores relevantes como el margen según el producto, la política de precios que afronta la competencia y el valor subjetivo que el target otorga a los productos de tu tienda. Cómo maximizar el punto de venta a partir del precio, para mejorar la rentabilidad (Márgenes).

Gestión de las promociones

Se basa en la realización de promociones, ofertas especiales y publicidad  para anunciar (promoción, nuevo beneficio, lanzamiento, nueva característica), con el fin de buscar la máxima rentabilidad del espacio (rotación, y generación de tráfico)  a su vez dando la punto de venta un estilo propio, que lo diferencie de su competencia. Siempre teniendo en cuenta la competencia, el tráfico en el punto de ventas y el análisis de los datos (Inteligencia, datos en tiempo real).  

Gestión del tráfico

Las personas nos movemos siempre de forma similar, tendemos a ir hacia la derecha y dar la vuelta en sentido contrario a las agujas del reloj, hacia la izquierda, haciendo recorridos cortos y cómodos. (El menor esfuerzo)

Por eso es importante predecir o controlar cómo tus clientes se mueven por tu tienda (observación con una muestra de clientes, capacidad de ingresos, tiempo, género, edad) ya que una buena gestión de la colocación de los productos puede ser la diferencia entre una tienda rentable y otra que no lo es.

Señalización, visualización de las secciones, disposición de los productos (Lógica, pensada en el conocimiento del cliente)- 

Las zonas calientes son aquellas por las que nuestros clientes pasan o se detienen con facilidad, como por inercia: la zona derecha del local, cerca del acceso al local, cerca de los mostradores… Las zonas frías son esas que les cuesta más recorrer: zona de la izquierda, lejos de la puerta, rincones… Yo tengo que activar todas las zonas.  Dónde está la visual del cliente, la altura.