Caso Netflix

La marca que cambió las reglas de juego de la televisión y del cine a nivel global

Estrategia de Netflix
Caso Netflix

Netflix en los últimos años se ha convertido en una de las referencias más importantes en el negocio del entretenimiento, cambiando la forma como las personas consumen  contenidos de televisión. Nuevos términos tales  como las maratones de series soy hoy día muy comunes, en especial entre los jóvenes.  Cambió el negocio de la televisión y del cine. Hoy Muchas de las películas ganadoras de los premios Oscar son producidas por Netflix y no pasan por las salas de cine.   El mundo del entretenimiento audiovisual cambio al igual que la industria de la televisión, la cual dependía tradicionalmente de las inversiones publicitarias. 

 

Netflix ha transformado profundamente la industria del cine y la televisión en el mundo. Desde su incursión como industria del entretenimiento en 1997 en EEUU. Netflix y el surgimiento de internet han transformando profundamente las formas tradicionales de distribución del cine, así como la industria de la televisión.  Con un modelo de negocio inicial en los años 90 basado en el alquiler de DVD en Estados Unidos a través del sistema postal, pasó a convertirse en una gran plataforma de distribución online de películas, series y documentales, con presencia en 190 países.  

 

La empresa fue creada en 1997 por Reed Hasting y Marc Randolph para ofrecer alquiler de películas en DVD3 a través de una solicitud online realizada por el usuario, cuya logística de envío se basa en el sistema postal de los Estados Unidos. Netflix se fundó en 1997 en Scotts Valley, California.   Hastings proporcionaría el capital inicial e invirtió  $ 2.5 millones en efectivo en la puesta en marcha. Inspirándose en el modelo de comercio electrónico de Amazon , la pareja exploró varios artículos portátiles que podrían usar para vender a través de Internet de manera similar. Netflix se lanzó en abril de 1998 como una de las primeras empresas de alquiler de DVD en línea del mundo. Tenían muy poco personal y poco menos de 1000 títulos en ese momento.

 

El nombre Netflix es una combinación de “Net” (como en la abreviatura de “internet” y “Flix” (una variación de “flick”, la abreviatura común de una película). 

 

Netflix nació como un servicio en línea de alquiler de DVD por suscripción.  Su fundador Reed Hastings creó un nuevo modelo de negocio, primero mediante el alquiler y posteriormente a través de los servicios de televisión en streaming.   Los clientes alquilaban películas, principalmente en el formato VHS en un local minorista por un período de tiempo específico.  El líder del mercado era Bluckbuster.  Igualmente en cada país existían competidores más pequeños como era el caso de Betatonio en el mercado Colombiano. 

 

Netflix fue fundada en el año de 1997, cuando el mercado de alquiler de videos era un negocio fragmentado, con gran cantidad de locales de venta al por menor  de tipo familiar.   En este año comenzaron a surgir una gran cantidad de empresas basadas en Internet. 

 

Hastings luego de pagar 40 dólares por el atraso en la entrega de una película, Apolo 13, comenzó  a considerar formas alternativas para ofrecer un servicio de películas para los consumidores en sus hogares, que cumpliera de mejor manera con las expectativas de los clientes.  Iniciando con empresas de alquiler de películas que empleaba el servicio postal en los Estados Unidos para entregar los DVD a sus suscriptores.  En el año 2006 los clientes podían visitar el sitio web de Netflix  para poder escoger un portafolio de más de 70.000 películas, a través de 55 millones de DVD´s.  La página web de Netflix, incluía un motor de búsqueda que permitía a los clientes ubicar las películas por filtros como género, título, director, actor.  Su estrategia de precios al principio era similar a las tiendas tradicionales de video. 

 

 

Caso Netflix
Netflix vs Blockbuster

Netflix es entretenimiento; diversión; originalidad; innovación y felicidad

 El principal dolor de los compradores  de Blackbuster, era tener que pagar altas multas por un producto que no estaban usando, para la empresa era un gran negocio pero para los clientes un gran dolor de cabeza.  Para el año 2006  contaban con 5194 locales en los Estados Unidos.   Cualquier película no devuelta al mismo local estaba sujeta a cobros de multas por atraso, representando en el año 2004 cerca de 600 millones de dólares (10% de sus ingresos). Los consumidores veían como normal este modelo de negocio, pero en su mente siempre quedaba el mal sabor de pagar por servicio " no pedido". 

 

Contaban con 44 centros de distribución a lo largo de los Estados Unidos. El principal plan de suscripción ofrecía alquileres mensuales ilimitados, permitiéndole a los clientes tener hasta tres películas al mismo tiempo por u valor mensual de 17,99 dólares.   Para finales del año 2006 lograron ventas superiores al millón de dólares ofreciendo cerca de 2500 títulos diferentes por tienda. 

Estrategia Netflix
Contenidos Netflix

Su modelo de negocio basado en suscriptores se lanza en 1999. Netflix estrena un servicio de suscripción que ofrece alquiler ilimitado de DVD por un bajo precio mensual.En el año 2000, una de las novedades más importantes de esta compañía fue la incorporación del sistema de calificación y recomendación de sus usuarios, que servía de referente de consumo para otros. De hecho, esta modalidad todavía se mantiene y se perfecciona cada día, a través de un área que se encarga exclusivamente del conocimiento y comportamiento del usuario y que es muy coherente con las nuevas reconfiguraciones de las audiencias, que se caracterizan “por la personalización de los contenidos.

 

Netflix sale a bolsa en 2002 con un recuento de membresía de  600.000  en los EE. UU., Netflix hace su oferta pública inicial (en el Nasdaq, bajo el símbolo “NFLX”). Las acciones se ofrecen inicialmente a  $ 15 la acción, con una oferta inicial de  5.500.000 acciones.  La compañía cierra el año con alrededor de 857.000 cuentas de Netflix registradas.  Desde entonces, Netflix ha sido consistentemente una de las acciones con mejor desempeño en el S&P 500 .

 

La empresa celebra 1 millón de cuentas en 2003 Este año, Netflix alcanza un nuevo récord en número de miembros, con más de  1 millón . La compañía también emite una patente con la Oficina de Patentes y Marcas de Estados Unidos para su servicio de alquiler de suscripción, con algunas otras extensiones. 

 

La transmisión de video se introdujo en 2007: Netflix introdujo un servicio de transmisión, llamado “Ver ahora”, que permite a los miembros ver instantáneamente programas de televisión y películas en sus computadoras personales. Este fue un gran cambio en el modelo comercial de la empresa. Inicialmente, el servicio se lanzó con  solo 1,000 títulos  y solo funcionaba en PC e Internet Explorer. También ofreció un límite en la cantidad de horas de transmisión gratuita (con un máximo de 18 horas gratuitas al mes), según el plan de suscripción de los usuarios. Netflix también tuvo cuidado de decir que sentían que los DVD estarían disponibles durante mucho tiempo. A pesar de estas limitaciones, pronto quedó claro que el streaming era el futuro del entretenimiento. A fines de 2007, Netflix tenía  7.5 millones de suscriptores registrados, casi un 20% más que el año anterior.

 Netflix primero se consolidó como un distribuidor de contenidos de terceros y, desde el año 2013, como productor de contenidos propios, lo que ha revolucionado la industria del cine y la televisión, incorporando internet y las nuevas pantallas; Smart tv, tablets y celulares como la primera ventana o plataforma de exhibición, lo que ha generado una ruptura total en el negocio tradicional en la industria  del cine.  

 

Ubicada en el sector del entretenimiento, Netflix se encarga de exhibir producciones de terceros y, desde el año 2013, de distribuir y producir contenidos audiovisuales propios como series, películas y documentales. Por situarse en internet como la principal plataforma de distribución de sus servicios y contenidos es considerada una empresa OTT (Over the top o encima de la nube), lo que le ha posibilitado también una importante expansión internacional e incorporar innovaciones en la prestación de su servicio de video online.  En este mismo año se estrena en la plataforma su primera serie de producción propia, House of cards, y dos años después hace lo propio en formato película con Beast of no Nation, estrenada en este caso de forma simultánea en la plataforma y en el circuito habitual de cines.   

 

Es así como Netflix desafía este esquema tradicional de distribución y apuesta en el año 2013 por el lanzamiento de la primera serie para una plataforma web de alta calidad y presupuesto: House of Cards, y en el año 2015 lanza su primera película original, Beast of no Nation, estrenada simultáneamente en salas de cine y en su plataforma online. Esas dos producciones de Netflix se consideran entonces dos grandes hitos que marcan un nuevo rumbo y nuevos retos para las industrias del cine y la televisión en el mundo. 

La propuesta de valor 

 

Las principales características el servicio son su  ubicuidad y autonomía del cliente, el consumidor  elige qué quiere ver, cuándo, dónde y cómo. Además, los clientes  pueden reproducir, pausar y ver el contenido sin publicidad, un modelo de monetización completamente opuesto a la televisión tradicional, que se financia a través de la publicidad de las marcas de los anunciantes.

 

Contenidos: La variedad de contenidos es el centro de las propuesta de valor con documentales, películas, series de televisión de terceros, contenidos locales y regionales y series propias son las  alternativas que se distribuyen a través de su sistema streaming en la modalidad SVOD (Subscription video on demand), en donde los clientes deben pagar una tarifa plana que va de 7,99 dólares por calidad normal y una pantalla; 9,99 dólares por HD 2 pantallas; u 11,99 por calidad UHD y cuatro pantallas.

 

Netflix ha tomado como estrategia un conjunto de beneficios para los clientes: 

 

Mejorar la experiencia de streaming de sus usuarios  a través de una amplia oferta de contenido de series y películas, vía mayores licencias y desarrollo de producciones propias

  • Netflix mejora continuamente el servicio que brinda mejorando sus  interfaces, planes, promociones
  • Extender los servicios de streaming a la mayor cantidad de dispositivos posibles
  • Permitir que los  usuarios puedan  utilizar el servicio de Netflix fuera del país de origen
  • Liberar las restricciones de salida a los suscriptores
  • Ofrecer a sus clientes la posibilidad de tener más de un suscriptor por usuario
  • Otorgar un  mes gratis  para nuevos suscriptores
  • Ofrecer un centro de ayuda y soporte para sus clientes , vía web o acceso remoto

Posicionamiento y comunicación 

 

Netflix busca ser el mejor servicio de distribución global de entretenimiento, a través de contenido original y licenciado. Netflix es una de las marcas que mayor notoriedad global ha adquirido en los últimos años a raíz de su política estratégica, volumen de negocio, política de comunicación, y oferta de contenidos.  Netflix logra hacer realidad su principal promesa de marca a través de una plataforma online donde el consumidor tiene la posibilidad de acceder vía streaming a los mejores contenidos del mercado.

 

Contenidos de propia creación que generan engagement con los usuarios y facilitan establecer relaciones duraderas. Contenidos que ofrezcan experiencias y que reflejan la personalidad de la Marc Una Marca innovadora que siempre quiere ir un paso por delante de la competencia , ofreciendo a sus clientes la posibilidad de vivir y crear sus propias experiencias dentro de la plataforma.

 

La promesa de la marca se revela de la siguiente frase:

Conectamos a la gente con historias para amar.

 

La agencia de branding  Gretel establece como global brand claim el: «See what’s next». En torno a esta frase se filtra de forma implícita la oportunidad que se le ofrece al usuario de descubrir permanentemente nuevas historias a través de la gran oferta de contenidos de muy alta  calidad de que dispone la marca, creando engagement gracias la generación de experiencias únicas con sus usuarios. 

 

La estrategia de comunicación se implementa  a través del desarrollo de un plan de comunicaciones integradas de marketing donde destaca el trabajo eficiente de inteligencia  basado en el uso de big data, el feedback de los  usuaris a través de redes sociales, el relato uniforme y coherente a través del trabajo de storytelling, y el branded content donde los contenidos propios retroalimentan las promociones de la marca.

 

La marca desarrolla una inversión en marketing centrada en fijar  su posición global, regional y local adaptándose a los mercados locales con campañas publicitarias y acciones de comunicación concretas que buscan el impacto y la viralización, donde los contenidos de la plataforma son los principales protagonistas.   El uso que hace Netflix de las redes sociales es muy activo y dinámico, cercano con el usuario, utilizando un tono desenfadado donde el humor conecta de forma potente con su target a través de la activación de conversaciones cercanas y personalizadas con sus usuarios. 

 

La principal fortaleza  en las comunicaciones integradas de marca dentro del caso de Netflix es el marketing de contenidos,  y el contenido brandeado. Se utilizan los contenidos que ofrece la plataforma en todo tipo de acciones de comunicación no intrusivas con el objetivo de conectar de forma relevante con su grupo objetivo. De esta manera  se logra afianzar el reconocimiento  e imagen de su marca , igualmente  logra  activar la promesa de una experiencia única y memorable. 

Describiendo su gran espíritu innovador, atrevido e inconformista en el sector. Siempre busca nuevas vías para mejorar la satisfacción  y engagement con sus usuarios. Tiene como propósito enganchar con las historias mediante la curiosidad y la expectativa: ¿Qué pasará a continuación, en el próximo capítulo, en la próxima temporada…? ¿Qué será lo próximo que nos traiga Netflix?

 

Una Marca que se expresa tal como es en todos sus puntos de contacto y de relacionamiento con sus clientes.

Conocer a sus clientes 

 

Netflix entiende que el cliente se sitúa en el centro de las acciones de la marca con el fin de satisfacer sus principales necesidades, de entretenimiento, de socialización y de uso de su tiempo libre. 

 

La idea básica de  valor de Netflix es dar al público lo que quiere. Saben que su éxito y permanencia dependen de la satisfacción de los clientes que contratan sus servicios. Utilizan algoritmos que analizan los hábitos de visionado y  las actitudes de cada perfil registrado.  

 

Estos algoritmos son capaces de analizar el tipo de contenido que prefiere ver cada televidente, el tiempo que emplean para verlo, las interrupciones súbitas (dejar de ver un programa por aburrimiento o cansancio)…

 

Toda esa información contribuye a  decidir qué contenidos le gustan a cada uno de los usuarios, lo que es usado en las listas de recomendaciones. 

 

A nivel de marketing de contenidos, estos datos ayudan a la empresa a conocer a a fondo sus clientes y saber a quién se están dirigiendo, lo cual es de gran utilidad a la hora de establecer novedades y campañas de publicidad.

 

El Big Data ha ayuda a Netflix a analizar sus clientes, el mercado y de esta manera poder seguir creciendo mejorando  el servicio a sus suscriptores a través de contenido, personalización, usabilidad y personalidad. Con la  gestión de información y datos de usuario, Netflix le apuesta por el desarrollo tecnológico con el fin de ofrecer un servicio totalmente adaptado y personalizado,  llevando a la marca lo largo de su existencia a buscar la mejor forma de manejar los datos y recoger el feedback de sus usuarios.   Este hecho ha sido determinante para disponer de una oferta totalmente microsegmentada y personalizada gracias a las inversiones en big data, hasta llegar al algoritmo con el que trabaja la marca en el que se incluye el adecuado uso de inteligencia artificial. Uno de los usos que le da Netflix a la inteligencia artificial es la producción de tráileres ‘personalizados’. Para esto, comparan grandes grupos de información y producen fragmentos de tres minutos, dirigidos a cada usuario. Cada vez que el usuario ingresa a Netflix y ve su serie favorita o película, el sistema recopila esa información y arroja un análisis  que se utiliza ya sea para personificar la interfaz, editar tráileres o para entregarle sugerencias acordes con sus gustos e intereses. 

Igualmente recoge datos tales como la frecuencia de reproducciones, la hora del día y la fecha en las que los televidentes ingresan a la plataforma, así como la ubicación. Los datos están anonimizados para no comprometer la privacidad del usuario, pero  le permiten a la empresa identificar aspectos claves sobre formas grupales de consumo. Por ejemplo, que los usuarios de Netflix prefieren consumir series en maratones o que la audiencia consume más rápido las películas de un director o un actor.   La toma de decisiones a través del uso de big data en Netflix garantiza la eficiencia de resultados en todos sus ámbitos como son la inversión en contenido externo, tipología temática de los contenidos, producciones  propia de contenidos y el desarrollo de sus estrategias de marketing y publicidad.

Los contenidos 

 

Netflix tiene muy claro que está en el negocio de contenidos, con amplia variedad y personalización de su oferta. Netflix no solo ofrece series y películas ajenas (cuyas licencias obtiene), cada vez tienen un mayor peso dentro de su oferta sus propias producciones . La estrategia de marketing de Netflix se basa en la calidad del contenido buscando lo que más interesa a sus usuarios. Hoy en día en el negocio del entretenimiento audiovisual el  contenido es el rey, que permitan crear series y películas a la medida de sus usuarios.  La marca canaliza su éxito a través de una apuesta estratégica por invertir en la compra y en la producción de contenidos de alta calidad que resulten de interés para sus clientes. Netflix inicia su negocio como distribuidor  y con el tiempo pasa a convertirse en productor de sus propios  contenidos, lo que le da un importante ventaja competitiva y un sello de calidad. 

 

Contenido original 

 

 

En el mes de julio del 2020  Netflix  alcanzara la importante  cantidad de 59 nuevas producciones originales estrenadas a la vez, lo que le pone al frente de la batalla frente a sus competidores. 

 

La plataforma de contenidos audiovisuales conoce como pocas empresas los hábitos de sus usuarios, y puede determinar el capítulo y la escena en la que alguien desistió de ver una serie. Dirige grandes esfuerzos y considerables recursos a adaptar sus contenidos a la persona que los consume y a sus preferencias en materia de idioma y dispositivo.

Caso Netflix, estrategia de Netflix
Competencia de Netflix

Competencia 

 

Los últimos dos años no han sido fáciles para Netflix. De tener el control del mercado, ha tenido que enfrentarse a múltiples  competidores. Lo que además afectó la variedad de su catálogo original y obligándoles a  retirar numerosos contenidos emblemáticos.

 

A la cancelación sistemática de las series de Marvel que Netflix coproducía, siguió la muy pública estrategia de HBOMax para quitarle Friends, que terminó por convertirse en un símbolo de la capacidad de las nuevos competidores para enfrentarse al fuerte poder y capacidad de Netflix.

 

Para Netlix, la llegada Disney Plus, HBO Max, Hulu, Apple TV Plus y Amazon Prime Video significó una batalla por conservar su posición dentro de la preferencia del público y su participación en el mercado. Además de asegurar que su catálogo, que hasta hace un par de años dependía de terceros, cada vez  los contenidos propios y la autonomía es su contenido tomarán mayor relevancia.

 

Los expertos de la industria de la televisión predicen que Disney pasará por alto los canales de distribución, en los cuales se estrenan tradicionalmente sus contenidos  películas y series, para publicar casi todo sus producciones en su nueva plataforma. "Tienen una gran ambición con Disney+, ya que por primera vez tendrán la oportunidad de conectar directamente con sus consumidores”.  Disney con el poderío de su marca, sus personajes y sus contenidos conseguirá en el corto plazo una importante participación en el mercado.

 

Disney+ espera tener, para fines de 2024, entre 60 y 90 millones de suscriptores en el mundo, en comparación con los 158 millones que actualmente posee Netflix. La suscripción costará 6.99 dólares al mes, y tendrá el acceso exclusivo a los éxitos de La guerra de las galaxias, Marvel, Pixel y los estudios Disney. Para el año 2020 La empresa asignó 1.000 millones de dólares para la programación original. En 2018, Netflix desembolsó 12.000 millones, mientras que Amazon y Apple gastaron 6.000 millones. 

La barrera de los 182 millones de suscriptores de pago fue ampliamente superada en abril de 2020. Estos se distribuyen entre los más de 190 países en los que Netflix opera: para entendernos, es todo el mundo salvo China, Corea del Norte, Irán, Siria y la península de Crimea. Su récord de series y películas originales se produjo en 2016: nada menos que 126 estrenos a lo largo del año, lo cual equivale a uno cada dos o tres días. Es imposible dar un número total de Netflix Originals, ya que esa cifra no para de multiplicarse a cada semana.

Línea de Tiempo de Netflix

  • 1997 Reed Hastings y Marc Randolph cofundaron Netflix para ofrecer alquiler de películas online como respuesta a los problemas de servicio de la competencia. 
  • 1998 Lanzamiento de netflix.com.
  • 1999 Servicio de suscripción mensual que ofrece alquileres de DVD ilimitados como gran diferencial
  • 2000 Sistema de recomendación de películas personalizado basado en la calificación de los miembros. Como estrategia de personalización
  • 2002 Oferta pública en bolsa.
  • 2005 Suscriptores suman 4,2 millones.
  • 2007 Los miembros pueden ver programas de TV y películas de forma instantánea en sus computadoras personales. Comienza la era del streaming. 
  • 2008 Transmisión vía Xbox 360, reproductores de discos Blu-ray, y decodificadores.
  • 2009 Transmisión vía PS3, TV conectadas a internet.
  • 2010 Disponible en Apple iPad, iPhone y iPod Touch, Nintendo Wii y otros dispositivos conectados a Internet. Netflix lanza el servicio en Canadá. Comienza la expansión global 
  • 2011 Servicio en Latinoamérica y el Caribe. 
  • 2012 Disponible en Europa, incluido el Reino Unido, Irlanda y los países nórdicos. Netflix gana el primer premio Primetime Emmy en Ingeniería.  La competencia por la calidad de los contenidos.
  • 2013 Países Bajos. Netflix recibe 31 nominaciones a los premios Primetime Emmy, incluidas la mejor serie dramática, la mejor serie cómica y el mejor documental o especial de no ficción por “House of Cards”, “Orange is the New Black” y “The Square”, respectivamente. “House of Cards” ganó tres premios Primetime Emmy. Netflix fue la primera cadena de televisión por internet nominada a un premio Primetime Emmy.
  • 2014 Servicio en seis países nuevos en Europa (Austria, Bélgica, Francia, Alemania, Luxemburgo y Suiza). Netflix ganó 7 premios Emmy creativos por “House of Cards” y “Orange is the New Black”. Suma más 50 millones de suscriptores.
  • Para conocer la historia de netflix del 2015 al 2020, siga leyendo a través este link 

Preguntas del caso 

  1. Qué oportunidades encontró Netflix en el Mundo digital ?
  2. Cómo Netflix utiliza las herramientas digitales para fidelizar a sus clientes?
  3. Cómo Netflix consigue nuevos clientes?
  4. Cómo Netflix genera comunidad?
  5. Cómo Netflix trabaja en el conseguir un mejor posicionamiento para su marca ?
  6. Cuáles han sido los factores de éxito de Netflix en el mundo digital?

Referencias

Netflix, estrategia y gestión de marca en torno a la relevancia de los contenidos, Santiago Mayorga Escalada

Universidad Europea Miguel de Cervantes 2019.

Disney+: la nueva competencia de Netflix.  DW. 2019 

Brandfluence: El secreto del éxito de Netflix: 5 lecciones de Branding

La inteligencia artificial se toma a Hollywood;  Periódico El Tiempo 

La fascinante historia de Netflix, https://techronga.com/

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