Targeting, determinación de los mercados meta

El targeting consiste en la selección del segmento los segmentos meta a los cuales se dirigirán todos los esfuerzos de marketing. 

La segmentación de mercados ayuda a determinar en cuales segmentos una empresa puede tener oportunidades.  En este sentido la empresa debe evaluar los distintos segmentos y decidir cuántas y cuáles serán sus metas.

En el  marketing moderno el targeting está enfocado en atraer perdonas mediante el uso de palabras claves o clientes potenciales a través de la acciones de búsqueda o de campañas publicitarias.  Puede apuntar a ubicaciones geográficas (geo-targeting), por días de la semana u hora del día (dayparting), o por género y edad (targeting demográfico). Las características de la orientación varían según el motor de búsqueda. Las nuevas técnicas publicitarias y el software se centran en la orientación del comportamiento, en función de la actividad web y los comportamientos que son predictivos para clientes potenciales que podrían ser más receptivos a anuncios en particular. 

Factores a considerar en la evaluación de un segmento de mercado:

  1. Tamaño y crecimiento:  El interés se debe centrar en los  segmentos que tengan el tamaño apropiado y las características de crecimiento correctas
  2. Atractivo estructural: La cantidad de competidores, la capacidad de la empresa para llegar al segmento desde el punto de vista tecnológico logístico por ejemplo.  El relativo poder de los compradores. Se deben analizar las barreras de entrada. 
  3. Objetivos y recursos de la compañía: La compañía debe considerar sus propios objetivos y recursos. Es posible que de carezca de capacidades y recursos para competir con éxito en un segmento atractivo. 

Es recomendable analizar las  ventas actuales del segmento, las tasas de crecimiento, y rentabilidad esperada.  El ideal es que la empresas ingrese en aquellos segmentos donde pueda ofrecer un valor superior y obtener ventajas diferenciales sobre los competidores. 

 

Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, y a los que la compañía decide servir

Estrategias de determinación de mercados meta

Existen diferentes tipos de estrategias: 

  1. Marketing no diferenciado: Trata de llegar a todo el mercado con una oferta única.  Estrategia de marketing masivo. El objetivo es atraer el mayor número de compradores posibles.  Por ejemplo el mercado de las gaseosas, en donde la meta es llegar a la mayor cantidad de gente posible, donde cualquier persona es susceptible de ser un comprador potencial del producto. 
  2. Marketing diferenciado (Segmentado): Diseña ofertas individuales para cada segmento del mercado. El mercado de los automóviles es un claro ejemplo de esta estrategia en donde se diseñan carros que se adaptan las necesidades de distintos grupos ya sea por variables de diseño. estilos de vida o capacidad de compra.  General Motors trata de producir un automóvil para cada bolsillo, propósito, y personalidad. 
  3. Marketing concentrado (De Nicho):  Es ideal cuando los recursos de la empresa son limitados, la compañía va detrás de una participación de mercado importante dentro de un segmento específico. Se trata de conseguir una posición solida en el mercado a través de un mejor conocimiento del consumidor.  Se logra una mayor eficiencia en términos de productos, canales y programas de comunicación. Por ejemplo existen empresas especializadas en ventas de comida para perros y solo fabrican productos premium, con característica únicas en términos de nutrición para los animales, como les el caso de Hills. https://www.hillspet.es
  4. Marketing uno a uno o individual: Micromarketing o microtargeting, hoy es posible a través de la tecnología en donde el propósito es entregar ofertas personalizadas. El marketing local implica adaptar marcas y promociones a las necesidades y los deseos de grupos de clientes locales, ciudades, barrios, e incluso tiendas específicas. Los surtidos de los supermercados y las tiendas de barrio cambian en función de las diferentes zonas geográficas. Los datos de ventas y los modelos tecnológicos ayudan a los profesionales del marketing a diseñar ofertas segmentadas acorde con  las reales demandas de los micromercados. Dell fue una de las primeras empresas en crear estrategias de marketing uno a uno configurando sus computadores a las necesidades específicas de cada cliente.  En las tiendas de Totto es posible diseñar los maletines acorde a los gustos y las necesidades de cada comprador. http://www.tottolab.com. Las redes sociales, los buscadores, el CRM, el big data, la inteligencia artificial hacen hoy en día posible la personalización de la estrategias. 

Una vez decidido en qué segmentos se quiere competir , la empresa deberá decidir que posición quiere ocupar acorde con los atributos o drivers que definen la categoría. La posición de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos o drivers relevantes y el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores en relación con  la competencia. 

 

Ver estrategias de posicionamiento

El targeting se puede definir en diferentes dimensiones: 

 

La dimensión estratégica: La cual consiste en definir el segmento o los segmentos claves que la empresas quiere dirigir sus esfuerzos de marketing en el desarrollo de productos, canales de distribución, precios y estrategias de comunicación. 

 

La dimensión táctica: Es llevar la estrategia a la práctica a través de acciones concretas en los diferentes medios o canales de comunicación, buscando filtros que permitan impactar el grupo objetivo seleccionado de una manera eficaz.