Caso Amazon el Gigante del Comercio Electrónico

Cuando se habla de Amazon, se piensa en el gran gigante del e-commerce, de esta gran empresa que crea un gran ecosistema digital para conectar a  vendedores y compradores de todo el mundo.  Se piensa en una gran tienda virtual con  millones de productos, precios, recomendaciones, videos explicativos, una gran experiencia comercial. De alguna manera se puede decir que Amazon viene cambiando las reglas de juego del comercio en el mundo con su amplia variedad, las millones de empresas que vincula, sus eficientes, tecnificados e inteligentes procesos logísticos y la alta tecnología que involucra.  Este año, se calcula que 2.14 mil millones de personas en todo el mundo comprarán bienes y servicios por Internet y el número de miembros de Prime que compran en las tiendas de Amazon supera ya los 150 millones.  El comercio electrónico permite que las nuevas, pequeñas y grandes empresas vendan sus productos a gran escala y lleguen a clientes de todo el mundo.

Innovaron con el inicio del  marketing de afiliados en el año 1996. El cual consistía en el pago del 8% de comisión de los pedidos realizados por los  clientes que procedían de sitios web externos a Amazon. Igualmente, la empresa logró personalizar  el sitio web para cada usuario mediante la búsqueda de productos similares a los ya comprados con anterioridad.  En 1997, tres años antes del estallido de la burbuja de las punto-com, Amazon salió a Bolsa por un precio de 18 dólares por acción y operación liderada  por la entidad bancaria Deutsche Bank.

En el año 2000 se produjo la burbuja tecnológica de las punto-com que desencadenó la desaparición de múltiples  empresas del sector. Amazon logró sobrevivir por la venta de 672 millones de bonos convertibles en acciones a una tasa de interés del 6,9% y condiciones de conversión flexibles, la reorganización de su sede mediante el cambio de sus infraestructuras tecnológicas, las mejoras de sus centros de distribución y la experiencia de fidelización del cliente.  Para enero 2002 Amazon logró ganancias alcanzando una utilidad neta de 5 millones de dólares gracias a la  disminución de los costos de marketing y las  ventas externas en la web que constituían el 15%.  Antes de la ampliación de su negocio a nuevas categorías mejoraron la precisión y fiabilidad de sus centros de distribución mediante la creación de una tecnología propia. A partir de 2003 comenzaron a vender equipos informáticos, artículos deportivos, electrónica y joyas.   En 2006 se lanzó AWS,  una plataforma en la nube que ofrece servicios de datos a nivel global. 

El 15 de mayo de 2017, Amazon cumple dos décadas desde que empezó a cotizar en el Nasdaq. El valor bursátil de Amazon está próximo a los 460.000 millones de dólares, lo que le coloca como la cuarta más grande del índice S&P 500 entre Microsoft y Facebook. En septiembre de 2018, Amazon se convierte en la segunda compañía (tras Apple) en ser valorada por parte de Wall Street en mil millones de dólares estadounidenses.  En el año 2019, Amazon lanzó su nueva estrategia de marketing a la que llamó Amazon Prime Day ofreciendo la oportunidad a sus clientes Prime de conseguir ofertas flash en millones de productos durante el ‘Prime Day’.   En julio de 2021, tras 27 años desde su fundación, Bezos anunció que dejaba de ser el CEO de Amazon.

Amazon.com proporciona servicios web, tecnología, cumplimiento, informática, almacenamiento digital y otros servicios, así como permite a los vendedores ofrecer productos o servicios a través de sus sitios web. Amazon.com tiene la visión de proporcionar una amplia variedad de productos y servicios de cumplimiento junto con los precios asequibles que requiere lograr una economía de alcance y economía de escala junto con la felicidad del cliente. 

Como parte de las estrategias centradas en el cliente de Amazon.com cuenta con una propuesta de valor iniciando con el símbolo de Amazon.com que representa una sonrisa de la A a la Z para los clientes y continúa con la disponibilidad y variedad de productos a precios más bajos para crear y entregar valor. La cadena de valor de Amazon.com busca proporcionar precios bajos acompañados una experiencia extraordinaria al cliente al igual que  crear lealtad y una ventaja competitiva única frente a  los competidores. La estrategia de la empresa se basa en crear interés en su catálogo de productos y servicios gracias a la oferta de precios bajos, entregas rápidas y la personalización en la experiencia de compra.

Buscan ser una  empresa más centrada en el cliente  en donde los clientes pueden encontrar y descubrir cualquier cosa que quieran comprar en línea, y se esfuerza por ofrecer a sus clientes los precios más bajos posibles.  El objetivo se centra en la creación de demanda de productos que no se consiguen fácilmente.  A través de  su política de selección, precios económicos y envíos fiables y rápidos, su visión, su misión, su objetivo y su valor se centrado en el consumidor, buscan cumplir las necesidades de los clientes logrando su satisfacción y lealtad. Amazon ha sabido rediseñar su modelo de negocio y adelantarse a los cambios y a su competencia-

Visión

Ser la empresa más centrada en el cliente de la Tierra, donde los clientes pueden encontrar y descubrir cualquier cosa que quieran comprar en línea, y se esfuerza por ofrecer a sus clientes los precios más bajos posibles.

Misión

Proporcionar una experiencia de compra única a sus clientes. La misión de Amazon consiste en el aprovechamiento de la tecnología que, sumada a la experiencia de los empleados, permite el ofrecimiento de la mejor experiencia de compra online de cara a los consumidores.

Business Intelligence. Uno de los aspectos  a destacar es  el esfuerzo de  Amazon para  conocer al cliente siendo una de las primeras  webs que comenzar  utilizar la información que manejaba en  las operaciones de venta de experiencias anteriores, esta información  permite al comprador afinar su elección, buscar productos similares,  comparar precios e incluso tene r acceso a los comentarios  sobre el producto en los diferentes mercados.  Fue una de las primeras empresas en usar el  big data a nivel profesional.

Bajo costo. Inicialmente, al no tener tiendas físicas, el costo operativo era inferior lo que les permitió  reducir los precios considerablemente. Actualmente el volumen de sus transacciones es tan alto que les permite optimizar las economías de escala de las cadena de producción y suministro de sus productos y servicios.

Amazon mantiene en operación más de 175 centros logísticos de alto nivel en todo el planeta, lo que le ha permitido a la empresa ofrecer entregas casi inmediatas al momento en que son realizados para algunos tipos de pedidos.  Amazon, más allá de ser un e-commerce, se ha esforzado por convertirse en la empresa de logística y distribución más eficiente de todos los tiempos. Amazon define a sus almacenes como centros logísticos donde se desarrollan absolutamente todas las actividades logísticas.

En los 37 mil hasta los 92 mil metros cuadrados que miden estos centros logísticos se ejecutan desde los procesos de recepción de las mercancías provenientes de los fabricantes hasta el despacho directo hacia los consumidores finales. Hoy en día, Amazon tiene más de 250 mil empleados en distintos continentes, la mayoría de ellos se desenvuelven en tareas cruciales para la logística de la organización.  Los centros logísticos de Amazon son optimizados de manera constante para ofrecer un ambiente de trabajo altamente productivo, lo cual incide en la calidad de la logística y distribución. Desde suelos ergonómicos hasta sistemas informáticos para organizar todas las tareas.  Cada almacén concentra la demanda de una amplia área geográfica, lo que lleva a predicciones más estables y un menor inventario total.

Amazon establece un concepto, una forma de entender al cliente, de crecer como empresa en base a:

Consumidores: gracias al crecimiento y la innovación, cada día ofrece una mayor variedad de productos a precios más bajos  sin que sin sacrificar la calidad . Para este propósito, Amazon cuenta con centros logísticos en todo el mundo y una cuidadosa atención al cliente.

Vendedores: Amazon  marketplace más grande del mundo. Gran parte de sus beneficios viene de pequeños minoristas y cadenas de distribución que ofrecen sus productos como partners representando  el 40% de las ventas. 

Creadores de contenido:  un eje clave  en el crecimiento de Amazon, que ha conseguido , gracias a secciones como Amazon Studios o Amazon Publishing, para el desarrollo de  Vídeos, libros, música, cómics, revistas…

Desarrolladores: Los  servicios web de Amazon, llamados AWS, que facilitan infraestructuras en la nube los cuales son usados por miles de proveedores y empresas de todo el mundo.

Actualmente Amazon ofrece una  diversificada línea de productos y servicios:

Venta minorista de Amazon:  Libros, Software, videojuegos, electrónica, ropa, muebles, comida, con  la posibilidad de un servicio de suscripción anual que te permitirá disfrutar de numerosos servicios de valor añadido, entre los que se encuentra  la entrega de pedidos en menos de 24 horas.

Market Place: Esta plataforma de e-commerce no solo es utilizada como venta directa entre Amazon y los clientes, sino que también es comercializada como Market Place, ofreciendo a los mayoristas la posibilidad de vender productos online a través de   la infraestructura de Amazon. Los usuarios normales  pueden vender productos de segunda mano y fabricantes y tiendas pueden vender sus productos.

Amazon Contenidos: Con contenidos  audiovisuales a la carta como competencia de  Netflix y  ofrece un amplio catálogo de películas y series sin costo adicional.

Amazon Kindle: Presentado en noviembre de 2007, es un dispositivo electrónico que permite a los usuarios comprar y leer los libros que Amazon distribuye a través de su tienda. 

Amazon Web Services:  Ofreciendo un amplio conjunto de servicios globales  a nivel tecnológico en computación, almacenamiento, bases de datos, análisis, aplicaciones e implementaciones que ayudan a las empresas  a ser más flexibles, reducir costos de TI y crecer de forma escalable. 

Amazon  busca dentro de su propuesta de valor comprender las necesidades de envío de los clientes, asegurar un límite de entrega de dos días en la mayoría de las órdenes a través del modelo de gestión de bodega, permitir que los clientes revisen el estatus de sus compras y monitoreen sus envíos y alinear la oferta y el despacho con otras áreas de la empresa como marketing, ventas y servicio al cliente.

Amazon go: En el año  2018, Amazon abrió su primera  tienda de alimentación semi automatizada en Seattle que permite adquirir los productos sin tener que pasar por la caja. Para disfrutar de este servicio es necesario tener una cuenta de Amazon y descargar una aplicación que está disponible para Android y Iphone.  Los clientes tienen usan un código QR que escanean al entrar y mediante un sistema de seguimiento con cámaras y sensores de peso en las estanterías se carga la cuenta directamente en la tarjeta de crédito.  

Un mundo más amplio de marcas: Sin importar  el tamaño de tu negocio, Amazon es una de las maneras más rápidas para empezar a vender tus productos por Internet. Cuando las empresas comienzan a  vender en Amazon, se integran a un destino de ventas en línea que alberga a vendedores de todo tipo, desde empresas con presencia internacional hasta vendedores artesanales que fabrican productos hechos a mano. Todos venden en Amazon por una razón  llegar a  cientos de millones de clientes que visitan Amazon para comprar. 

Desde que terceros vendedores empezaron a vender en Amazon en 1999, han ido creciendo hasta representar el 58% de las ventas de Amazon actualmente.  Las ventas de terceros en Amazon están creciendo 52% anualmente (en comparación con el 25% de las ventas directas de Amazon).  Las marcas más importantes ya venden en Amazon al igual que  lo hacen las  marcas emergentes generando un nuevo mercado, con todo tipo de marcas .Las marcas  pequeñas y medianas crecen y prosperan y representan más de la mitad de las unidades vendidas en las  tiendas en todo el mundo. Ver guía de principiantes para vender en Amazon .

Preguntas del caso

1. ¿Cuál fue la oportunidad que encontró Jeff Bezos?
2. ¿Cuáles son los elementos claves de la propuesta de valor de Amazon?
3. ¿Cuáles son las ventajas para las medianas y pequeñas empresas que quieren vender en Amazon
4. ¿Cuáles son los tipos de publicidad que se pueden hacer en Amazon?
5. ¿Por qué Amazon puede vender sus productos a precios bajos?
6. ¿Cuáles son los diferentes pasos para poder vender en Amazon? 

Referencias

AMAZONA. ESTRATEGIAS DIGITALES DE COM AMAZON.COM ESTUDIO DE CASO. Julio de 2018, Bahadir Kandemirli, Universidad de Manchester

OBS  Business School. Amazon. Misión, visión y valores: cuando el foco sólo se pone en el cliente

Blog | 28 Abril 2021

El estudio del caso Amazon: Lecciones del líder en el comercio electrónico. María Amparo Morillo Ridaura, Universidad Politécnica de Valencia

https://es.wikipedia.org/wiki/Amazon

Invertir en Amazon y en su modelo de negocio horizontal, Rodrigo L. Barnes febrero 2022

La guía de principiantes para vender en Amazon , https://m.media-amazon.com/images/G/33/3P_MX/SSR/Guia-de-principiantes-para-Vender-en-Amazon-2021.pdf

Logística y distribución de Amazon: ¿qué se puede aprender de ello?  https://www.beetrack.com/es/blog/logistica-y-distribucion