Cómo construir el mapa de drivers de Experiencia a través del Customer Experience Journey

Qué mueve a los compradores a lo largo de Customer Experience Journey

 

Entender en profundidad los drivers de la categoría ayuda a las marcas a identificar sus reales diferencias y mejorar sus posición competitiva en la mente de los compradores. Es parte esencial del marketing de experiencias 

 

Los drivers cambian en cada una de las etapas del viaje, ayudando a las empresas a entender cómo diferenciarse de la competencia en cada una de las etapas de relación con las marcas.  El Customer Experience Journey mapping le permite entender  que mueve verdaderamente a sus compradores.

Para el desarrollo estratégico de marketing de experiencias es necesario conocer los motivadores y las barreras de los compradores y consumidores entres dimensiones: Los drivers funcionales, los drivers emocionales y los drivers de experiencia 

El mapa de drivers

A  lo largo del viaje de los clientes se construye el mapa de drives, desde el posicionamiento de la marca, pasando por los canales de comunicación, la experiencia en los procesos de exploración en los punto de venta on-line y off-line, los procesos de toma de decisiones, la calidad de los vendedores, la calidad del persona de servicio, la experiencia en el uso del producto o el servicio y  el servicio pos venta.  En cada una de las etapas de identifican los drivers y se califican en términos del desempeño de las empresas frente a cada uno de ellos, identificando los puntos verdes, los puntos amarillo y los puntos rojos a lo largo del proceso. 

 

Estos drivers se clasifican en. 

  1. Drivers funcionales o básicos del desempeño del producto
  2. Drivers emocionales, relacionados con los sentimientos y emociones generadas 
  3. Drivers de experiencia, relacionados con las vivencias en el procesos de compra y en el uso del producto on servicio. 

Cómo se construye el mapa de drivers e Insights a lo largo del viaje

En la construcción del mapa de drivers intervienen tres actores: 

  1. El Equipo Directivo
  2. El Cliente Interno (Front y Back Office)
  3. El cliente final 

El objetivo es alinear la estrategia y los drivers a lo largo del Customer Journey 

 

Primer paso: con el equipo directivo se construye la visión del negocio y los elementos claves que deben hacer parte del mapa de experiencia de los clientes. En este sentido recomendamos el Modelo Canvas en profundidad, con el propósito de entender el negocio en sus nueve dimensiones. Ver Talleres con equipo directivo

 

El segundo paso: Se desarrollan entrevistas en profundidad y talleres con las personas de contacto con al cliente y los equipos de soporte. El objetivo es la construcción del Customer Experience Journey en profundidad  desde la visión del cliente interno.  Con el equipo se identifican los drivers de experiencia en todas sus dimensiones a los largo del viaje de los compradores. 

 

Etapas de viaje de los compradores (Customer Journey) 

 

1. Mind Set

2. Exploración 

3. Decisión 

4. Compra 

5. Validación 

6. Uso 

7. Post compra

 

En cada una de las etapas se validan los drivers en diferentes dimensiones

  • Motivadores: Que mueve al comprador en cada unas de las etapas, cuales son la variables críticas, por ejemplo en la primera parte del mindset, es de gran relevancia el reconocimiento de la marca y las experiencias previas, o simplemente los sueños y las aspiraciones.
  • Sentimientos: Los sentimientos afloran en cada una de las etapas del viajes, desde la ansiedad,  el entusiasmo, la frustración, la alegría entre muchos otros.
  • Razones: Se identifican en cada unas de las etapas los elementos racionales y funcionales que mueven al comprador tales como los elementos básicos del producto o servicio, los valores agregados, el precio, las condiciones de negociación. 
  • Medios: Los medios y canales de comunicación que consulta el cliente en cada etapa, blogs, revistas, periódicos, información en el punto de venta, buscadores, sitios web, videos. 
  • Experiencia: Es de gran relevancia entender los drivers de la experiencia con el punto de venta, los vendedores, la información recibida, la usabilidad, la amabilidad, la calidad en la asesoría. El impacto a los cinco sentidos en cada etapa del viaje. 
  • Roles: Las personas de contacto con los clientes juegan diferentes, los vendedores, los asesores 
  • Influenciadores: A quien piden consejo los clientes, a quien consultan 

El tercer paso se realiza con los clientes finales mediante talleres o entrevistas en profundidad en donde se arma el mapa del viaje y los drivers desde el punto de vista del cliente en cada uno de los segmentos claves de clientes.  Se debe indagar en profundidad viaje conocer sus motivaciones, sus sueños, sus experiencias. 

 

La idea final es contrastar la visión de la alta dirección, el punto de vista del customer journey y los drivers de experiencia del cliente interno y las expectativas y experiencias reales de los clientes. 

Drivers funcionales

Relacionados con las características esenciales del producto o servicio identificando que es lo mínimo que debe cumplir una marca para competir en una categoría determinada. 

drivers emocionaLes

Cuáles son las emociones que mueven a los compradores dentro de la categoría del producto o servicio. 

La mayoría de las decisiones de las decisiones de los consumidores son emocionales, relacionadas con autoestima, sentido de pertenencia o simplemente sueños y aspiraciones. 

drivers de experiencia

El marketing de experiencias cada día toma mayor relevancia, los consumidores buscan experiencias memorables con las marcas a lo largo de todo el proceso de relación con las mismas, el entendiendo de los drivers de experiencia nos permite identificar ventajas competitivas que permitan a las empresas deleitar a sus clientes 


El Marketing de Experiencias

Es un concepto muy amplio que abarca el mundo real y el mundo virtual, estas experiencias tienen que ver con el impacto de los cinco sentidos y las emociones a lo largo del viaje de los compradores (Customer Journey). 

 

Estas experiencias parten de la mente del consumidor quien a lo largo de la vida ha tenido contacto con las marcas con las cuales ha tenido contacto sin importar si es usuario o no de las mismas, este es el punto de partida en el posicionamiento de la marca.  Todos queremos generar experiencias memorables con los clientes. 

 

La clave del diseño de las experiencias es emocional y va más allá del simple producto o servicio. 

Existe un abismo entre el antiguo enfoque del marketing basado en el “hacer y vender” y el nuevo enfoque basado en el “sentir y responder” basado en las emociones, en el que la gestión del valor de la marca resulta esencial. El valor de la experiencia conduce a la fidelidad y lealtad a la marca,  a la recomendación, al voz a voz, al engagement, que a su vez redunda en beneficio del rendimiento empresarial, tener clientes de largo plazo es el gran propósito de todas las empresas. 

 

la omnipresencia la información basada en la tecnología que permite que las personas y las empresas se conecten y compartan su universo de experiencias en cualquier momento y en cualquier lugar, a través de múltiples formas y dispositivos, la supremacía de la marca llevando a la mente distintas imágenes, asociaciones, emociones y experiencias. En el mundo las marcas ya no son un conjunto de características funcionales, hoy buscan dar significado a través de mejorar la experiencia y las vivencias con los compradores y la integración y la omnipresencia de las comunicaciones. Ver más

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