Conceptos básicos de Marketing

El marketing es una de las disciplinas que más ha evolucionado y cambiado en los últimos años, muy de la mano de los grandes cambios en la tecnología y el desarrollo de experiencias. Los mayores cambios los vemos en la velocidad en el desarrollo de nuevos productos y ofertas de valor, el cambio  disruptivo en los modelos de negocio en múltiples categorías de productos, el dinamismo de los nuevos medios o canales de comunicación digitales, liderados por los buscadores, las redes sociales y las plataforma de comercio electrónico. Por otro lado es importante describir los conceptos relacionados con los canales de distribución, el punto de venta y las experiencias. 

¿Qué es Marketing?

Qué es marketing
Conceptos básicos de marketing

Marketing: Marketing como un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes. (Kotler 2008). Es una definición muy sencilla en donde la generación de valor está en el centro, seguida por el mantenimiento de relaciones sólidas con los clientes, lo que implica un largo plazo. Y por último al obtener el valor de los clientes tenemos implícito el concepto de rentabilidad de negocios sostenibles en el largo plazo. 

 

Marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización (Stanton). 

 

En términos generales, marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros grupos e individuos. Existen otras definiciones de marketing  ver más 

 

Estrategia de Marketing: Es el camino para buscar el logro de los objetivos de marketing. Una estrategia de marketing es un conjunto integrado de decisiones sobre cómo crear y mantener valor durante periodos largos de tiempo. Una de las características más útiles e importantes del marketing consiste en poder planificar, con razonables garantías de éxito, el futuro de la empresa, basándose para ello en las respuestas que se ofrecen a las demandas del mercado. En este sentido, el marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de los consumidores y clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos buscados. La estrategia no es más que ese SET de Objetivos parciales (corto plazo, medio plazo y largo plazo) que me lleva a conseguir mis objetivos de beneficio en el largo plazo.

 

Marketing digital: El marketing digital o el uso de Internet en el marketing se refiere a la forma como el Internet puede ser usado en conjunción con los medios tradicionales para adquirir y entregar productos y servicios a los consumidores.  Igualmente se puede referir al uso de medios digitales como servicios web, correo electrónico, medios móviles, TV digital, al igual que el de sistemas electrónicos para administración de las relaciones con los compradores (e-CRM Systems).  Para conseguir de forma rentable y retener los clientes a lo largo del ciclo de compras y el ciclo de vida de los consumidores. La tecnología no debe ser el fin último del marketing digital, sino, el retorno a la inversión ganando nuevos clientes y manteniendo las relaciones con los existentes (Dave chaffey, 2006).  El marketing digital tien como propósito mejorar el posicionamiento de las marcas, generar vínculos emocionales con los compradores y llevar tráfico a los puntos de venta físicos y virtuales. 

 

Qué es el marketing digital, estrategia métricas y palancas  

Mercado

Conceptos básicos de marketing
Qué es un mercado

Mercado: Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o deseo determinados que se pueden satisfacer mediante relaciones de intercambio. Un mercado es un conjunto de personas individuales u organizadas que necesitan un producto o servicio determinado que desean o pueden desear comprar y que tienen capacidad para comprar. Por tanto, no basta la existencia de necesidades y deseos para que exista un mercado es preciso además que las personas tengan capacidad económica para adquirir los bienes y servicios que desean. 

 

Mercado actual: Es en el que en un momento dado demanda un producto determinando.

 

Mercado Potencial: Es al que se dirige la oferta comercial. También hay que diferenciar entre mercado de un producto y el mercado de la empresa, es decir, aquel al que la empresa ofrece sus productos.

 

Segmento de mercado: Un grupo de clientes que comparten un conjunto similar de deseos y necesidades. 

 

Segmentación de mercados: La segmentación posibilita la innovación de nuevos productos destinados a satisfacer necesidades específicas de segmentos de mercado cada vez más pequeños. Se eliminan así los productos invendibles o el error de hacer llegar productos vendibles a segmentos que no los requieren. la segmentación busca la diferenciación y, por tanto, deberemos entender (información) la forma en que el consumidor usa, consume o percibe el producto y cuáles son las ventajas que busca en el mismo. Podemos sementar los consumidores por variables demográficas, psicográficas y conductuales. Mediante la segmentación de mercados, las compañías dividen mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños a los cuales se puede llegar de manera más eficaz con productos y servicios congruentes con sus necesidades únicas. Leer más

 

Targeting:  Una de las tareas más importantes dentro del desarrollo estratégico en marketing es la selección del grupo objetivo o target.  El targeting consiste en la selección del segmento los segmentos meta a los cuales se dirigirán todos los esfuerzos de marketing. La segmentación de mercados ayuda a determinar en cuales segmentos una empresa puede tener oportunidades.  En este sentido la empresa debe evaluar los distintos segmentos y decidir cuántas y cuáles serán sus metas. Es recomendable analizar las  ventas actuales del segmento, las tasas de crecimiento, y rentabilidad esperada.  El ideal es que la empresas ingrese en aquellos segmentos donde pueda ofrecer un valor superior y obtener ventajas diferenciales sobre los competidores.  Leer más 

 

Marca y Posicionamiento

Conceptos básicos de marketing
Qué es una marca

Marca: La palabra inglesa brand, marca, se deriva de la voz nórdica antigua brandr, que significa “quemar”, debido a que las marcas fueron y siguen siendo los medios con los cuales los dueños del ganado marcan a sus animales para identificarlo. Las marcas tienen un significado especial, con base en experiencias pasadas con el producto y su programa de marketing de años, los consumidores saben cuáles marcas satisfacen sus necesidades y cuáles no. Una marca es un nombre, término, diseño, símbolo, o cualquier otra característica que identifica los bienes y servicios de un vendedor y los diferencia formalmente de su competencia. (American Marketing Association). Una Marca es un símbolo complejo, es la suma intangible de los atributos de un producto, su nombre, packaging y precio, su historia, reputación y la manera en que se promueve. Una marca también es definida por la percepción de los consumidores, de las personas que lo usan y sus propias experiencias. (Ogilvy).

 

Posicionamiento: Definimos el posicionamiento como la percepción competitiva de una empresa, marca o producto por parte de un público objetivo determinado.  Es el acto de diseñar la oferta e imagen de una compañía de manera que ocupe un lugar distintivo (primeros lugares en la mente) y valioso (asociaciones positivas frente a la marca) en la mente del consumidor objetivo. Las marcas deben crear relaciones íntimas y profundas con los consumidores, generando vínculos emocionales. Las relaciones íntimas significan relaciones cercanas caracterizas por sentimientos familiares. Las relaciones íntimas de las marcas se conectan con cada individuo en una forma única (Engagement) , al igual que sus necesidades que son diferentes. 

 

Posicionamiento Competitivo: El posicionamiento siempre es una percepción en relación a otro/s producto/s, empresa/s, marca/s.  Las percepciones, e incluso las dimensiones de percepción, pueden ser diferentes para diferentes públicos o segmentos.  Es identificar la posición competitiva de una marca con relación a sus competidores directos. 

 

Branb Equity: Valor intangible de la marca que se mide restando el valor total de la marca menos los activos netos. Este valor se calcula a través de las relaciones que tiene el consumidor con la marca en cuatro elementos; el conocimiento de la marca, asociaciones de marca, calidad percibida y lealtad a la marca. El desarrollar una marca fuerte no es tarea fácil. Una marca necesita desarrollarse y nutrirse para convertirse en una marca poderosa y duradera al paso del tiempo. Un Brand Equity elevado significa: Lealtad del consumidor, ventajas de precio, mayor cooperación con canales de distribución, potencial de realizar extensiones de marca y rentabilidad en al largo plazo.

 

Consumidor e Investigación de mercados

Conceptos básicos de marketing
Qué es investigación de mercados

Investigación de Mercados: La razón de ser de la Investigación de mercados es la toma de decisiones más acertadas y asertivas. Apoyan a las organizaciones en el logro de los  objetivos y contribuyen a reducir la incertidumbre, a disminuir los riesgos en la toma de decisiones de negocios.  Philip Kotler, define la investigación de mercados como "el diseño, la obtención, el análisis y la presentación sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de marketing específica que enfrenta la empresa".

 

Conceptos básicos de investigación de mercados 

 

SIM Sistema de Información de Marketing:  Podemos definir un sistema de información de marketing (SIM) como un sistema de información de marketing en un conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los gestores de marketing. 

Los directores de marketing necesitan información sobre el entorno de marketing para poder desarrollar sus responsabilidades de análisis, planificación, ejecución y control.

 

Elementos del sistema de información de marketing 

 

Necesidades: Los seres humanos nacen con la necesidad de ciertos elementos indispensables para conservar la vida, como alimentos, agua, aire y abrigo, conocidas como necesidades biogénicas.

Al convertirnos en miembros de una cultura específica adquirimos necesidades psicogénicas, como las necesidades de estatus, poder y afiliación (pertenencia). Las necesidades psicogénicas reflejan las prioridades de una cultura, y sus efectos sobre el comportamiento varían de un entorno a otro.

 

Conceptos básicos de comportamiento del consumidor 

 

Deseos: consiste en anhelar un satisfactor específico para una necesidad. Los factores personales y culturales se combinan para crear un deseo, que es la manifestación de una necesidad. Por ejemplo, el hambre es una necesidad básica que todos debemos satisfacer. 

Comportamiento del consumidor: Definimos el comportamiento del consumidor como el comportamiento que los consumidores exhiben al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar productos y servicios que ellos esperan que satisfagan sus necesidades.

 

Las motivaciones: La motivación son los procesos que hacen que las personas se comporten como lo hacen, y surge cuando aparece una necesidad que el consumidor desea satisfacer. Una vez que se activa una necesidad, existe un estado de tensión que impulsa al consumidor a intentar reducir o eliminar la necesidad. 

El estado final deseado es la meta del consumidor. Los mercadólogos tratan de crear productos y servicios que brinden los beneficios deseados y que permitan que el consumidor reduzca esta tensión.

 

Marketing Insigths: Es la revelación de una verdad humana, y cuando la descubrimos, inspira conexiones únicas entre los consumidores, sus ambientes y las marcas. El insight a su vez conduce a la apreciación de una relación o vínculo existente entre mi experiencia y la de otros, por lo tanto el Insight adquiere un carácter  humano en donde, en una misma cultura, el Insight hace que nos sintamos identificados. Usualmente no es obvio, no es algo que el consumidor tienda a expresar. Hay que ver más allá de lo que se dice o se ve. Es la columna vertebral que mueve al consumidor. Insight es una “revelación” del consumidor ante la marca, producto o servicio. 

 

Investigación de mercados cualitativa 

 

Customer Journey: Se identifica el proceso que lleva el consumidor antes de llegar a comprar un producto, como llega la categoría, como escoge el tipo de producto y sus diferentes referencias, como elige entre diferentes competidores, lo mismo que cada una de las etapas dentro del proceso de compra.  

 

El Customer Experience Journey 

 

La Mezcla de Marketing

Conceptos básicos de marketing
Qué es la mezcla de marketing

Marketing Mix: El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien listó 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes de los responsables del mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clásicos, o "Cuatro P": Producto, Precio, Punto de venta, Promoción por McCarthy en 1960. En 1984 el AMA (Asociación Americana de Marketing) lo consagró en su definición de mercadotecnia: Proceso de planificación y ejecución del concepto Precio, Promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la organización. Ver más

 

La propuesta de valor: La propuesta de valor es el corazón de un modelo de negocio. Engloba toda una serie de beneficios funcionales y emocionales que la empresa aporta al cliente y que éste reconoce como diferentes y únicos de la marca con respecto a su competencia. La propuesta de valor de una empresa representa la promesa que la empresa realiza a su cliente a cambio de que éste adquiera su producto o servicio. La propuesta de valor puede adquirir matices muy diferentes, aunque su importancia reside, en todo caso, en que de ella se deriva la ventaja competitiva. Se trata de una ventaja que la empresa disfruta de forma exclusiva con respecto a sus competidores y que le confiere una posición única y superior en el mercado. Ver Más

 

Producto: Conjunto de atributos (características, funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinación de aspectos tangibles e intangibles. Así, un producto puede ser una idea, una entidad física (un bien), un servicio o cualquier combinación de los tres. El producto existe para propósitos de intercambio y para la satisfacción de objetivos individuales y organizacionales.  (AMA, American Marketing Association). El producto es un elemento clave en la oferta total de mercado. La planeación de la mezcla de marketing inicia con la formulación de una oferta que entregue valor a los consumidores meta. Esta oferta se convierte en la base sobre la cual la compañía construye relaciones redituables con los clientes.

 

Producto básico: El nivel fundamental es el producto básico, el cual contesta la pregunta: ¿Qué está adquiriendo realmente el comprador? Cuando el mercadólogo diseña los productos, primero debe definir los beneficios básicos del producto, aquellos que resuelven un problema o proporcionan servicios que los consumidores buscan.

 

Producto real: En el segundo nivel, el planificador de productos debe convertir al beneficio básico en un producto real. 

 

Tiene que desarrollar las características del producto o servicio, tales como diseño, nivel de calidad, marca y empaque. 

 

Producto aumentado: Producto aumentado alrededor de los beneficios básicos y el producto real, y ofrecer al consumidor servicios y beneficios adicionales.

 

Servicios: Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones ofrecidos a la venta y son básicamente intangibles ya que no tienen como resultado la obtención de la propiedad de algo. 

 

Precio: En el sentido más estricto, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, un precio es la suma de los valores que los clientes dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. La clave para determinar el precio de un producto es entender el valor que los consumidores perciben de él. El precio influye en el nivel de demanda y determina la actividad de la empresa.  Estudiar la elasticidad precio de la demanda. El precio determina la rentabilidad del Producto. El precio induce a una comparación entre productos y marcas competidoras. Otorga alta visibilidad como elemento constitutivo del producto y genera mayor o menor fidelidad de los mismos.  Desarrollo de estrategias de precios 

 

Canales de distribución (Plaza): Son los cauces a través de los cuales se colocan los productos o servicios en manos del cliente final o consumidor. Es una estructura formada por productores, distribuidores y detallistas, mediante los cuales el producto o servicio se comercializa. Conjunto de actividades destinadas a acercar de la manera más eficaz el producto desde el fabricante al consumidor final.  

 

Canal directo: El proveedor entra en contacto directo con el usuario, frecuente en productos agrícolas o por parte de empresas como AVON. 

 

Canales Indirectos: Existen intermediarios entre el proveedor y el usuarios o consumidor final.

 

Trade Marketing: En términos simples, el trade marketing es el marketing dirigido a los canales de distribución. El propósito es coordinar mejor diferentes actividades dentro del punto de venta y así lograr la satisfacción del cliente mejorando al tiempo la rentabilidad para ambas partes.

 

Category Management: El área de category management también es conocida como Administración de Categorías: “Los socios comerciales retailer y proveedor colaboran en un proceso continuo para determinar el punto óptimo en precio, promoción, acomodo en anaquel y surtido para maximizar la rentabilidad y la satisfacción del shopper.”

 

Merchandising: Se puede definir el Merchandising, como aquélla actividad en los establecimientos de comercio al detal, basada en acciones promocionales sobre el portafolio de productos que allí se venden. El objetivo principal es optimizar el espacio de venta y en general  todas las acciones de marketing realizadas en el canal.  En muchos casos asociada a artículos promocionales o con publicidad en el punto de venta. Es útil para el lanzamiento de productos y para mantener presencia de forma amigable en la mente de compradores actuales y potenciales. Es una herramienta muy tradicional y muy usada entre la Pymes, no es costosa y se pueden manejar cantidades pequeñas. Lo Importante es que este alineada a la estrategia de marketing y la comunicación que se quiere lograr. 

 

Comercio electrónico: Es toda transacción comercial (producción, publicidad, distribución y venta de bienes y servicios) realizada por personas, empresas o agentes electrónicos a través de medios digitales de comunicación, en un mercado virtual que carece de límites geográficos y temporales (GariBolDi, 1999). Todas las actividades comerciales realizadas con el uso de tecnologías de transmisión electrónica de datos tales como las empleadas en Internet y la World Wide Web (sCHneiDer, 2004). Ver más 

Caso Alibaba

 

Comunicaciones,  publicidad  y relaciones con los clientes 

 

IMC: Comunicaciones de Marketing Integradas: La American Marketing Association (AMA) define las comunicaciones de marketing integradas (IMC) como el "proceso de planificación diseñado para asegurar que todos los contactos de marca recibidos por un cliente o prospecto de un producto, servicio u organización sean relevantes para esa persona y consistentes en el tiempo”. Simplemente, IMC intenta unificar todas las piezas de las comunicaciones de marketing, incluidas la publicidad, las relaciones públicas, el marketing directo, las redes sociales y la promoción de ventas. Está diseñado para crear mensajes consistentes en todos los canales. En un principio, Schultz (1991) y sus colegas de la Universidad de Northwestern definieron IMC como el proceso de manejar todos los recursos de información de un producto o servicio a los que un consumidor o prospecto está expuesto, y que mueven al consumidor hacia la compra o a mantener su fidelidad (Duncan y Caywood, 1996). IMC se enfoca en el cliente, es eficiente y rentable para las marcas y organizaciones. El enfoque de IMC aprovecha todas las piezas de marketing y comunicación, y aprovecha el poder que cada uno proporciona para garantizar que los clientes de las marcas reciban mensajes coherentes, relevantes y potentes.

 

Publicidad: La publicidad se define como la herramienta tradicional y directa del marketing, que tiene como fin, otorgar un mensaje a través de canales pagos de difusión para incrementar el consumo, posicionar una marca en el mercado y trabajar tanto con la imagen como con reputación; usando, a su vez, la investigación, el análisis y saberes tales como la psicología, antropología, economía, diseño, entre otros. Se conoce como Publicidad a aquella técnica destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación (televisión, cine, radio, revistas, Internet) con el objetivo de motivar al público hacia una determinada acción de consumo. La publicidad informará al consumidor potencial de un bien o servicio acerca de los beneficios que presenta este y resaltará las diferencias que lo distinguen de otras marcas. 

 

CRM (Customer Relatioship Management): CRM es la estrategia de negocio, soportada por una herramienta tecnológica como es el software, por la cual una empresa pretende apalancar en el conocimiento de sus clientes para crear relaciones más rentables basadas en la aportar valor añadido a sus productos o servicios que finalmente beneficien a sus clientes. La administración de las relaciones con los clientes es tal vez el concepto más importante del marketing Hoy en día. Significa gestionar cuidadosamente tanto información detallada acerca de clientes individuales como los puntos de contacto con ellos para maximizar la lealtad. 

 

Inbound Marketing: Consiste en una serie de procedimientos destinados a la atracción de tráfico y a la automatización del marketing (como las acciones de e-mailing o la generación de bases de datos), con el objetivo de que los visitantes de un site acaben convirtiéndose en clientes, el marketing de contenidos únicamente sirve para atraer visitantes mediante información relevante y de valor para el público objetivo de la compañía. No sólo difundir textos en blogs es una manera de captar atención, sino también ofrecer cursos o seminarios en línea, brindar al cliente una experiencia de valor y explotar todos los recursos, ser innovador, buscar temas nuevos en el mercado, conocer las tendencias, etc.  

 

El proceso del Inbound marketing 

 

 

El Marketing de Contenidos 

El marketing de contenidos o content marketing, es una técnica de marketing que se basa en crear, publicar y compartir contenidos de interés para para los clientes o consumidores actuales y potenciales. 

 

Los contenidos son un camino para lograr generar atracción y vínculos emocionales con el grupo objetivo.  Los contenidos ganan mayor relevancia en un mundo de redes sociales, SEO, comercio electrónico, múltiples canales de comunicación y plataformas. El gran problema es que los contenidos se multiplican cada día a través de blogs, plataformas de video, fotografías, historias. Es una selva de contenidos en donde el foco, la relevancia y la diferenciación de los mismos hace la diferencia.  Todos queremos desarrollar contenidos, pero para que estos sean efectivos debe obedecer a una estrategia con objetivos e indicadores de gestión claros. Ver Más 

 

El marketing de Experiencias

Incluye todas aquellas acciones que realiza una marca con el fin de construir una conexión emocional uno a uno con sus clientes a través de la generación de sensaciones inolvidables  y memorables en ellos. El Marketing de experiencias contribuye lograr una mayor fidelización y lealtad de marca.

Es un concepto muy amplio que abarca el mundo real y el mundo virtual, estas experiencias tienen que ver con el impacto de los cinco sentidos a lo largo del viaje de los compradores (Customer Journey).  Estas experiencias parten de la mente del consumidor quien a lo largo de la vida ha tenido contacto con las marcas con las cuales ha tenido contacto sin importar si es usuario o no de las mismas.  Todos queremos generar experiencias memorables con los clientes. Hoy en día con la tecnología las experiencias ganan más relevancia debido a la facilidad de expresar lo que nos gusta y lo que no nos gusta a través de las redes sociales o a través de los comentarios y las calificaciones en las diferentes aplicaciones.  Ver más...

 

El Marketing de engagement 

 

En general, el engagement del cliente intenta distinguir las actitudes y comportamientos de los clientes que van más allá de la compra. El engagement del cliente es un estado psicológico que ocurre en virtud de experiencias interactivas con el cliente. Este enfoque sugiere que el engagement es un estado motivacional que lleva a los clientes a participar con las empresas y relacionarse con las empresas, las marcas y los productos. 

 

Una relación amorosa necesita de una relación sólida, con detalles que la fortalezcan, con un conocimiento del uno y el otro y esfuerzos para que la pareja esté contenta y siga a tu lado. En el mundo de las marcas pasa lo mismo, la confianza y el cuidado es todo.  A los consumidores les gusta confiar y creer en las marcas, esto les facilita la vida, prefieren tener relaciones de largo plazo.  Ver más

Compartir