Cómo hacer un análisis de la competencia
Análisis de la competencia

Análisis de la Competencia

Uno de los procesos y tareas más importantes en marketing es el análisis de la competencia. El objetivo es entender la posición competitiva de la marca o productos en comparación con los competidores. 

 

El primer paso dentro del análisis es conocer quienes son los competidores directos, es decir aquellos productos con características y beneficios  similares dentro de un segmento de mercado o una línea específica de producto o servicio. Igualmente se pueden identificar las marcas competidores. 

Dimensiones en el análisis de la competencia

Existen diferentes dimensiones o factores que hacen parte del análisis de los competidores. 

 

1. Relacionadas con el posicionamiento de la marca: La posición y las asociaciones frente a las marcas en la mente de los compradores y consumidores actuales y potenciales.   Conocer el nivel de reconocimiento de la marca y sus asociaciones, es el punto de partida en el desarrollo de la estrategia de posicionamiento. 

 

2. Relacionadas con las ventas y la participación en el mercado: Se identifican las zonas geográficas fuertes y débiles en comparación con los competidores, comparando los volumen de ventas el  crecimiento y la participación en el mercado en volumen y en unidades. 

 

3. Relacionadas con la visibilidad y la inversión en publicidad: Se identifica la participación en inversión publicitaria y en el ruido es decir en la cantidad  o volumen de publicidad generado en términos de alcance y frecuencia del mensaje. Igualmente es importante hoy en día conocer la visibilidad de la marca en redes sociales, blogs y portales de medios, conocer las noticias positiva, neutras y negativas en comparación con la competencia. Hoy en día existen múltiples herramientas de social listening, que ayudan a monitorear las conversaciones acerca de las marcas. Ver Investigación publicitaria . Empresas como IBOPE miden regularmente las inversiones publicitarias en los diferentes mercados en América Latina.  El gran problema en los estudios de medición de inversiones publicitarias, es el hecho de basarse en tarifas brutas, sin descuentos, los cuales son muy difíciles de estimar por las grandes variaciones en los descuentos de mercado. 

 

4. Relacionada con los mensajes: Es muy importante conocer los mensajes publicitarios de la competencia, en  ellos podemos descubrir en gran parte la estrategia de comunicación, el target, la promesa de valor, los elementos diferenciales que quieren comunicar y los elementos básicos de la estrategia de marca. 

 

5. Relacionada con las características y las ventajas competitivas: A través del análisis de la competencia es posible descubrir las principales características y beneficios de los productos de nuestros competidores. Esto se puede lograr a través de técnicas de Mystery Shopper, visitas a los puntos de venta, visitas a la página web o los diferentes canales  digitales, como blogs, redes sociales o videos de Youtube. 

 

6. Relacionadas con la penetración en el mercado :

 

Penetración en los canales de distribución: Conocer la penetración en el mercado significa entender como es la presencia de los competidores a nivel geográfico, por ciudades, zonas, al igual que la presencia en supermercados de cadena, farmacias o tiendas de barrio. 

Penetración de la marca o producto: Se deben contemplar los clientes que han comprado un producto de la marca al menos una vez, dentro de la categoría donde compite con los de otras empresas o negocios. Eso permite conocer el potencial para poder atraer a clientes de la competencia. La diferencia entre penetración de marca y penetración de mercado está en que la métrica que mide la penetración de marca toma en cuenta los clientes que

han comprado cualquier producto de la marca a estudiar (hay que tener en cuenta que existen compañías que tienen varios productos diferentes bajo una misma marca paraguas), mientras que la métrica de penetración de mercado toma en cuenta los clientes que han comprado un determinado producto. El análisis de penetración de marca y mercado puede tomarse como base para desarrollar y defender programas estratégicos de producto y distribución  y defender decisiones tácticas, como programas de promoción y precio.

 

7.Relacionada con las posición de la marca y las actividades en el punto de venta: Es importante realizar un monitoreo periódico de las actividades de la competencia en el punto de venta, conociendo las acciones de impulso y activación de las marcas, las exhibiciones especiales, la participación en las góndolas en el caso de los productos de consumo masivo y en general las acciones o actividades de merchandising.  Ver Trade Marketing 

 

8. Relacionada con la estructura de costos y la eficiencia logística: El propósito es conocer los procesos logísticos, y en general la estructura de costos de los competidores.  La eficiencia logística puede verse como una ventaja competitiva o una barrera de entrada  a nuevos competidores. 

 

9. Relacionada con los precios: Conocer los precios de la competencia, las condiciones de negociación, los descuentos, es vital para la fijación de la estrategia de precios. Se pueden usar técnicas de comprador misterioso, vistas a los punto de venta de la competencia, levantamiento de listas de precios.  Ver Estrategias de precios 

 

10. Relacionadas con la satisfacción del cliente: Conocer a través de estudios o encuestas el nivel de satisfacción de los clientes propios y de la competencia, igualmente es recomendable establecer benchmarks que permitan identificar los indicadores de satisfacción dentro de una industria determinada.  Ver Estudios de satisfacción de clientes 

 

11. Relacionadas con el nivel de recomendación (NPS): Al igual que el estudio de la satisfacción de los clientes es importante conocer el NPS (Net Promoter Score) en comparación con los competidores y compararse con el benchamark de la industria. 

Indicadores claves de gestión vs la competencia

Indicadores de mercado

 

SOM:  Share of Market, participación en el mercado, cuota de mercad: Es el porcentaje de mercado, definida en términos de unidades o de ingresos, de un producto específico. Empresas como Nielsen miden la participación en el mercado de las (FCG) Marcas de gran consumo, a través del panel de detallistas. 

 

IPM: Indice de penetración en el mercado: La penetración geográfica de la marca en los puntos de venta en le caso de los canales de distribución o la penetración de la marca medida en el porcentaje de compradores del producto con respecto al total de compradores potenciales dentro de la categoría. 

 

SOS: Participación en la góndola: Es la participación de la marca entre el total espacio en la góndola en un punto de venta. El 70% de la decisión de compra se da cuando el cliente se encuentra frente al producto. De las estrategias que se desarrollen en la góndola, dependerá el éxito de la venta. El Share of Shelf representa la participación de un  producto en un anaquel o góndola con respecto a los productos de la competencia. La medición del Share of Shelf es una métrica muy importante en la ejecución de estrategias  de Trade Marketing y se debe aplicar mayormente en productos de consumo masivo.

 

SOV: Share of voice, es la medida que permite identificar la posición de la marca con respecto al total del ruido de la competencia y de la categoría. 

 

SOI: Mide el porcentaje  de inversión en publicidad, con respecto al total de inversión en la categoría o sub categoría de productos. Por ejemplo una marca de pañales invierte  200.000  dolares en publicidad en los diferentes medios, y la categoría suma un total de de 1.500.000 dólares, significa que la marca tiene, un 13,3% de participación dentro del total de las inversiones. 

 

Indicadores de reconocimiento de la marca 

 

TOM: Top of mind, la competencia por ubicar la marca en el primer lugar en la mente de los compradores actuales y potenciales. 

SOM: Share of mind, la participación de total de las marcas en la mente de los compradores actuales y potenciales a nivel espontáneo, es decir las marcas que mencionan los consumidores sin ayuda. 

Brand Equity: Significa entender le valor de la marca relacionada con: El reconocimiento de la marca, la calidad percibida, la asociaciones frente a la marca y la lealtad de sus clientes o consumidores. 

 

Leer qué es el reconocimiento de la Marca 

Leer qué es Brand Equity