Qué es el comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor es un proceso.  Es el estudio de los procesos que intervienen cuando las personas o los grupos eligen, compran, utilizan o desechan productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos. 

 

El comportamiento del consumidor describe dos tipos diferentes de entidades de consumo: 

  • El consumidor personal y el consumidor organizacional. 
  • El consumidor personal compra bienes y servicios para su propio uso, para el uso del hogar, o como un obsequio para un tercero

Intervienen variables como la motivación, la emoción, el aprendizaje, el procesamiento de información, la cultura y los patrones sociales.

Schiffman en su libro comportamiento del consumidor define el comportamiento del consumidor como el comportamiento que los consumidores exhiben al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar productos y servicios que ellos esperan que satisfagan sus necesidades. El comportamiento del consumidor se enfoca en la manera en que los consumidores y las familias o los hogares toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. Eso incluye lo que compran, por qué lo compran, cuándo, dónde, con qué frecuencia lo compran, con qué frecuencia lo utilizan, cómo lo evalúan. 

 

El comportamiento del consumidor describe dos tipos diferentes de entidades de consumo: 

  1. El consumidor personal y el consumidor organizacional. 
  2. El consumidor personal compra bienes y servicios para su propio uso, para el uso del hogar, o como un obsequio para un tercero. 

El Consumer y el Shopper 

 

Dentro del análisis del consumidor podemos  hablar del consumidor  (Consumer) quien es la persona que usa el producto, por ejemplo los niños que utilizan la crema dental Colgate Kids y el comprador (Shopper) quien es la persona que compra el producto o servicio, en este caso es la mamá que decide comprar la crema dental para sus hijos, por razones de salud y buscan a su vez un producto divertido que les facilite la difícil tarea de generar los generar en sus hijos buenos hábitos de salud oral. 

 

Una de las premisas fundamentales del campo moderno del comportamiento del consumidor es que a menudo la gente no compra productos por lo que hacen, sino por lo que significan. Este principio no implica que la función básica del producto no sea importante, sino que los papeles que los productos tienen en nuestras vidas van más allá de las tareas que desempeñan. Las influencias culturales del micro y el macro entorno cada día son más relevantes en los procesos de toma de decisiones. 

Conceptos básicos del comportamiento del consumidor
Comportamiento del consumidor

Los Consumidores en el mercado

Las características de los mercados en términos demográficos, sociales y culturales.  El conocimiento de las características de los consumidores tiene un papel sumamente importante para muchas aplicaciones del marketing, como definir el mercado de un producto, o decidir las técnicas adecuadas para dirigirse a cierto grupo de consumidores. Entender el comportamiento de los consumidores es un buen negocio. Un concepto básico de marketing sostiene que las empresas existen para satisfacer las necesidades de los consumidores. Estas necesidades sólo pueden satisfacerse según el grado en que los profesionales del marketing entiendan a la gente y a las organizaciones, quienes utilizarían los productos y servicios que están tratando de venderles, y en que lo hagan mejor que sus competidores.  los conocimientos acerca de los consumidores deberían incorporarse a cada faceta de un plan de marketing exitoso. Los datos sobre los consumidores ayudan a las organizaciones a definir el mercado y a identificar tanto las amenazas como las oportunidades de una marca. 

 

El proceso de segmentación de mercados: El proceso de segmentación del mercado identifica grupos de consumidores que son similares entre sí de una o varias formas, y luego diseña estrategias de marketing que atraigan a uno o más grupos. Si una empresa hace su tarea, identifica un segmento con necesidades únicas y luego desarrolla productos o servicios para cubrirlas.

 

 La segmentación de mercados es un aspecto importante del comportamiento del consumidor. Los consumidores se pueden segmentar de acuerdo con diversas dimensiones, incluyendo el uso de productos, los indicadores demográficos (los aspectos objetivos de una población, como la edad y el sexo) y los psicográficos (características psicológicas y del estilo de vida). Los desarrollos emergentes, como el nuevo énfasis en el marketing de relaciones y la práctica del marketing de base de datos, implican que los mercadólogos están mucho más conectados con los deseos y las necesidades de distintos grupos de consumidores. Esto es especialmente importante debido a que la gente es capaz de construir su propio espacio de consumidor, obtener información de productos cuando y donde lo desee e iniciar un contacto con empresas por Internet, en vez de recibir comunicaciones de marketing de forma pasiva.

 

La edad:  Es evidente que consumidores de distintos grupos de edades tienen necesidades y deseos muy diferentes. A pesar de que las personas que pertenecen al mismo grupo de edad difieren en muchos otros aspectos, suelen compartir un conjunto de valores y experiencias culturales comunes que llevan consigo toda la vida. 

 

Género: La diferenciación del género se inicia a una edad muy temprana. Muchos productos, desde perfumes hasta calzado, están dirigidos a los hombres o a las mujeres

 

Estructura familiar: La familia y el estado civil de un individuo son otras variables demográficas importantes, ya que tienen un fuerte efecto en los gastos prioritarios de los consumidores. 

 

Clase social e ingresoLa clase social indica cuáles son las personas que tienen ingresos y una posición social aproximadamente iguales en la comunidad. Tienen ocupaciones similares y suelen tener gustos semejantes respecto de la música, la ropa, las actividades recreativas y el arte. 

 

Raza y origen étnico: Conforme la sociedad se vuelve cada vez más multicultural, surgen nuevas oportunidades para ofrecer productos especializados a grupos raciales y étnicos, y para presentar esas ofertas a otros grupos. 

 

Geografía:  Muchos comerciantes nacionales personalizan sus ofertas para atraer a los consumidores que viven en distintas partes del país, regiones o zonas geográficas a nivel continental. 

 

Estilos de vida: Más allá de los aspectos demográficos Los consumidores también llevan estilos de vida muy diferentes, incluso si comparten otras características demográficas como el género o la edad.  Lo que pensamos sobre nosotros, los objetos que valoramos, lo que nos gusta hacer en nuestro tiempo libre o incluso aquello que nos hace sentir mejor. 

 

Marketing Relacional o Marketing de Relaciones: Establecimiento de los vínculos con los consumidores. Los mercadólogos están definiendo con cuidado los segmentos de clientes y escuchando a las personas de sus mercados más que nunca. Muchos de ellos se han dado cuenta de que la clave del éxito consiste en establecer relaciones entre las marcas y los consumidores, buscando que duren toda la vida. Los mercadólogos que creen en esta filosofía, llamada marketing de relaciones, interactúan con los clientes de forma regular y les dan razones para mantener un vínculo con la compañía a través del tiempo. El marketing de base de datos implica identificar de forma detallada los hábitos específicos de compra de los consumidores, y crear productos y mensajes dirigidos de forma precisa a los deseos y las necesidades de la gente, con base en esta información, de otro modo lo podemos llamar la personalización del marketing. 

 

El Consumidor Global: Uno de los resultados de estrategias sofisticadas de marketing es el movimiento hacia una cultura de consumidor global, en la cual gente de todo el mundo está unida por su devoción común a los bienes de consumo de marcas, a las estrellas de cine, los equipos deportivos, las celebridades, los símbolos  y las actividades recreativas. 

 

El consumo virtual:  No hay duda de que la revolución digital es una de las influencias más importantes en el comportamiento del consumidor, y que el impacto de Internet continuará extendiéndose, conforme un número cada vez mayor de personas en todo el mundo se conecte y comience a comprar por Internet. El comercio electrónico, la publicidad digital y las interacciones a través de las redes sociales están cambiando dramáticamente los comportamientos de los consumidores, los procesos de toma de decisiones, las influencias y la formad e posicionar las marcas.  El marketing digital es cada vez más cómodo al superar muchas de las barreras causadas por el tiempo y la ubicación. Usted puede comprar las 24 horas del día, los siete días de la semana, sin salir de su hogar, generando  importantes ahorros en tiempo y dinero en una sociedad que cada día valora más el tiempo y la comodidad. 

 

LOS CONSUMIDORES COMO INDIVIDUOS

  • Percepción 
  • Aprendizaje y memoria 
  • Valores y la motivación 
  • El yo y los roles sexuales
  • Personalidad y el estilo de vida
  • Las actitudes
  • El cambio de actitudes y comunicaciones interactivas

LOS CONSUMIDORES Y LAS SUBCULTURAS

  • Ingreso y clase social 
  • Subculturas étnicas, raciales y religiosas
  • Subculturas por edad

LOS CONSUMIDORES EN LA TOMA DE DECISIONES

  • Toma de decisiones individual 
  • Toma de decisiones en la organización y en el hogar 
  • Compra y desecho
  • Influencia y opinión del grupo 

Los consumidores como individuos

Las sensaciones y las percepciones: La sensaciones la respuesta inmediata de nuestros receptores sensoriales (ojos, oídos, nariz, boca, dedos) a estímulos básicos como la luz, el color, el sonido, los olores y la textura. La percepción es el proceso por medio del cual la gente selecciona, organiza e interpreta tales sensaciones. Por lo tanto, el estudio de la percepción se enfoca en lo que nosotros añadimos a esta sensaciones neutrales para darles significado. Recibimos estímulos externos o información sensorial a través de varios canales. Podemos ver una valla publicitaria, escuchar la música de un anuncio, sentir la suavidad de un suéter de cachemir, probar un nuevo sabor de helado u oler una chamarra de piel. La información que detectan nuestros cinco sentidos son los datos en bruto que inician el proceso perceptual. 

 

 

La percepción es el proceso por medio del cual la gente selecciona, organiza e interpreta tales sensaciones. Por lo tanto, el estudio de la percepción se enfoca en lo que nosotros añadimos a esta sensaciones neutrales para darles significado. Ver Más

 

Aprendizaje y memoria: El aprendizaje es un cambio relativamente permanente en la conducta, provocado por la experiencia. No es necesario que el aprendizaje se experimente de forma directa; también podemos aprender al observar eventos que afectan a los demás.  Aprendemos cuando no tenemos la intención de hacerlo.  Los consumidores reconocen muchos nombres y símbolos de marcas y pueden tararear muchas canciones o jiingles publicitarios de productos que ni siquiera utilizan. Esta adquisición involuntaria y casual de conocimientos se conoce como aprendizaje incidental. El aprendizaje es un proceso continuo. Nuestros conocimientos acerca del mundo se revisan de manera constante, conforme nos vemos expuestos a estímulos nuevos y conforme recibimos una retroalimentación continua que nos permite modificar nuestra conducta cuando nos enfrentamos a situaciones similares en momentos posteriores. 

 

Mowen  divide los niveles de análisis de conducta del consumidor en: 

  • Macroambiente 
  • Microambiente 
  • Individuo 

El nivel individual consiste en una serie de procesos psicológicos que influyen en cada una de las fases de la conducta del consumidor. 

 

El nivel microambiental se compone de factores interpersonales y situacionales que influyen en la conducta del consumidor en cualquier punto del tiempo.

 

El nivel macroambiental  es un conjunto de fuerzas que afectan a una gran cantidad de personas en forma similar (Cultura, sociedad).  

Variables que intervienen en el comportamiento del consumidor

  • La motivación
  • Las emociones
  • El aprendizaje
  • El procesamiento de información
  • La cultura 
  • Los patrones sociales  

 

Consumo

Los significados más profundos de un producto pueden ayudarlo a destacar de entre otros bienes o servicios similares; si todo lo demás es igual, los individuos elegirán la marca que posee una imagen (¡o incluso una personalidad!) que sea consistente con sus necesidades. 

 

Consumo es la acción de utilizar y/o gastar un producto, un bien o un servicio para atender necesidades humanas tanto primarias como secundarias. En economía, se considera el consumo como la fase final del proceso productivo, cuando el bien obtenido es capaz de servir de utilidad al consumidor. Existen bienes y servicios, que se agotan en el momento de consumirse, como por ejemplo los alimentos, mientras que hay otros que solamente se transforman, como por ejemplo un viaje en avión. 

Para bien o para mal, vivimos en un mundo  influido por las acciones de las estrategias de marketing de las empresas. Estamos rodeados de estímulos de marketing en forma de anuncios, contenidos on-line, blogs, videos,  tiendas on-line  y tradicionales y productos que compiten por nuestra atención y nuestro dinero.

Una de las premisas fundamentales del campo moderno del comportamiento del consumidor es qne muchos de los casos las personas no compran productos por lo que hacen, sino por lo que significan en sus vidas. Este principio no implica que la función básica del producto no sea importante, sino la importancia que tienen los diferentes productos en la vida de los consumidores. 

 

Proceso de decisiones de compra

 

El comportamiento del consumidor se enfoca en la manera en que los consumidores y las familias o los hogares toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo.  El Customer journey  o el viaje de compra que hace cada comprador para tomar decisiones de productos que satisfacen sus necesidades. 

El estudio del comportamiento del consumidor utiliza conocimientos multidisciplinares de las Ciencias de la Conducta como la Economía, Psicología, Antropología,  Sociología  Análisis de dimensiones como fuentes de información, cultura, grupos de referencia y pertenencia, experiencias y motivaciones. Enfoques del estudio del comportamiento del consumidor: orientación psicosociológica: Variables psicológicas (satisfacción de necesidades). Los Psicólogos, sociólogos y antropólogos hacen parte de los equipos de investigación de marketing de las empresas y de las compañías de investigación de mercados, buscando entender los comportamientos de compra a nivel psicológico y cultural. 

Los Insights y el entendimiento humano.

El Insight tiene que ver con el entendimiento humano, lo cual es fundamental para construir relaciones y no solo transacciones, para conectar y no solo vender.  El concepto de Insight se deriva de la psicología y se refiere a la descripción de un fenómeno o la comprensión clara de la naturaleza de un problema lo que su vez implica una revelación o descubrimiento. 

Se usa para develar comportamientos, pensamientos y sentimientos ocultos e inconscientes de los consumidores. El Insight viene del vocablo in (adentro) y sight (visión).  Significa mirar adentro del consumidor para desnudar su mente y su corazón.  Representan verdades desnudas sobre las formas de actuar, pensar y sentir del consumidor.  Se Busca ir más allá de lo evidente. Los Insights conectan al consumidor con los productos. Leer más

Bibliografía 

 

Michael R. Solomon. (2008). Comportamiento de Consumidor. México: Pearson.

Leon G Schiffman, Leslie lazar Kanuk. (2010). Comportamiento del Consumidor. México: Pearson.