Gerencia de Producto, gestión eficiente del proceso de desarrollo y lanzamiento de productos

Gestión de producto
Gerencia de producto

En el desarrollo de la gestión de un producto  existen diferentes procesos claves: La gerencia de hoy debe estar inusualmente alerta para encontrar una estrategia efectiva en un mundo dinámico y en permanente cambio 

 

Gestión de la innovación: La gestión de la innovación aborda el proceso de organizar y dirigir los recursos de la organización (humanos, materiales, tecnológicos, económicos) con la finalidad de aumentar la creación de nuevos conocimientos, con el propósito de generar ideas que permitan desarrollar nuevos productos, procesos y servicios o mejorar los ya existentes y a su vez transferir ese conocimiento a todas las áreas de actividad de la organización. En la gestión de la innovación es primordial conocer las nuevas tendencias del mercado, nuevas tecnologías, materias primas, cambios en el comportamiento del consumidor, tendencias sociales y demográficas. Consiste en tener los cinco sentidos puestos en el mercado.

 

Procesos de cocreación con consumidores, desarrollo de investigaciones de mercados que permitan identificar tendencias y cambios, visitas a ferias internacionales en búsqueda de ideas, lectura de artículos científicos y tecnológicos.  Es necesario cuestionar y replantear en forma permanente la oferta de valor de los productos y servicios de cara al mercado. La diversificación de productos es actualmente el centro del interés de las empresas y de los gerentes de marketing y producto. El desarrollo de productos y la innovación son las principales facetas de la rivalidad competitiva. Los mercados hoy en día se caracterizan por la expansión de nuevos productos, adquisiciones y fusiones. Es necesario mantener el ritmo de las fluctuaciones en el ciclo económico, cambios en la demanda, y una tasa de desarrollo tecnológico cada vez mayor. 

 

Cada día hay menos resistencia a cambio por parte de consumidores y compradores.  Aunque las ideas pueden provenir de una variedad de fuentes, tanto internas como externas, el gerente de producto debe estar buscando activamente nuevos conceptos de producto. No creas que ya hay demasiadas ideas. No es solo la cantidad de ideas, sino también su calidad lo que es importante. Leer el proceso de investigación de mercados 

 

Gestión de la innovación
Gestión de productos

Análisis de la competencia y el entorno competitivo del producto: Conocer la competencia es vital dentro de la gestión de productos, las cifras de participación en el mercado, las inversiones en publicidad y marketing en general, su presencia en el punto de venta, el desarrollo de nuevos productos y ofertas de valor, la posición de la marcas en la mente del grupo objetivo, las asociaciones positivas y negativas frente a los productos de la competencia. Análisis de los competidores directos, indirectos y productos sustitutos. Leer análisis de la competencia


Desarrollo del prototipo en conjunto con las área de investigación y desarrollo: El prototipo es la base para las pruebas de producto, los procesos de fabricación y el desarrollo de la estrategia de marketing y comercial.  Después de que se hayan desarrollado los prototipos, se deben someter a pruebas funcionales y de clientes rigurosas. Las pruebas funcionales se realizan bajo condiciones de laboratorio y de campo para asegurarse de que los productos sean seguros y confiables (es decir, que funcionen de manera consistente ya que están diseñados para funcionar).  Las pruebas de los clientes se realizan para asegurarse de que el diseño sea apropiado. Las pruebas de mercado, las pruebas en el hogar y las pruebas beta son variaciones de los tipos de pruebas que se realizarán en esta etapa.

 

Gestión del desarrollo de un producto: El gerente de producto debe coordinar las diferentes áreas o departamentos que hacen parte del equipo de desarrollo como son Investigación y desarrollo, producción, finanzas, operaciones y logística, ventas y distribución.  La descripción del producto ahora debe ser más detallada, con objetivos de marketing y costos incluidos. El análisis de mercado debe tener más detalles sobre posibles segmentos y nichos, aplicaciones de clientes e identificación de clientes clave y puntos de referencia competitivos. 

Coordinación de las diferentes áreas de la organización para la fabricación final del producto: El plan de desarrollo del producto debe incluir la composición del equipo del proyecto, las especificaciones del producto, un cuadro de ruta crítica con hitos clave y fechas objetivo, y programas de implementación.  El plan de marketing debe especificar las implementaciones planificadas, los requisitos de recursos a corto y largo plazo, los factores de riesgo identificados y las sugerencias para minimizar el riesgo. Los análisis financieros deben ampliarse para incluir información más detallada sobre el estado de ingresos y el flujo de efectivo que la disponible en la etapa de la propuesta.


Desarrollo de la prueba de mercado: Un Mercado de prueba es una región geográfica o grupo demográfico que se usa para probar la viabilidad de un producto o servicio antes de ser lanzado al mercado. La región o grupo utilizado debe ser elegida de acuerdo a dos criterios fundamentales: La población debe ser geográficamente similar al mercado objetivo, debe estar en una zona resguardada de los grandes medios masivos de comunicación para que la publicidad sea eficiente y tenga un costo razonable. Para un mercado de prueba típico, el gerente de producto selecciona un área geográfica que sea lo más representativa posible del mercado objetivo del producto y comercializa el producto de forma limitada en esa región.

 

Las decisiones clave que se deben tomar incluyen cuántos mercados de prueba, cuáles y cuánto tiempo deben durar las pruebas. La mayoría de las empresas seleccionan dos o tres mercados de prueba que proporcionan una buena representación de sus clientes objetivo. Una buena representación se refiere a asegurar que las variables demográficas críticas se dispersen en el área objetivo en aproximadamente la misma proporción que existe en el área total del mercado. La duración del mercado de prueba variará dependiendo del tipo de producto. Algunos requerirán de seis a nueve meses, y otros necesitarán dos años. El factor a considerar es la duración del ciclo de compra, ya que el mercado de prueba es al menos tan largo como dos ciclos de compra. 


El ciclo de vida del producto
Gestión del ciclo de vida del producto

Gerencia y administración de la marca: Administrar y proyectar la marca del producto es una de las principales tareas a desarrollar, desde la creación  de su imagen y los elementos de la marca, hasta el desarrollo de la estrategia de posicionamiento con el propósito de mejorar el brand equity (Valor capital de la marca). Ver desarrollo estratégico de la marca 

 


Definición de los objetivos del productos en términos de ventas, rentabilidad y participación en el mercado: En este proceso definir el presupuesto  el corto, mediano y largo plazo, las proyecciones de ventas, participación en el mercado, márgenes y rentabilidad esperada.  


Desarrollo de la estrategia de marketing y comercial del producto: En esta etapa se define la mezcla de marketing en función de los objetivos de corto, mediano y largo plazo.  La estrategia de precio, la estrategia de comunicación y posicionamiento, la estrategia de canales, la estrategia de experiencia de marca y servicio. 


Coordinación de los proveedores de marketing: La coordinación eficiente de los proveedores de marketing es parte de la clave del éxito en la gestión del producto y de la marca.  Las agencias de creatividad y medios, las relaciones públicas, las agencias digitales, las BTL, los proveedores de empaques, las compañías de investigación de mercados y los proveedores en general de información entre otros. Los proveedores son parte del equipo que garantiza el éxito de la gestión de un producto.  El gerente del producto es el dueño del IMC  (Intergrated Marketing Communications) 


Gestión del prelanzamiento y lanzamiento del producto: El prelanzamiento es el período previo a la comercialización cuando el gerente de producto verifica que se hayan realizado todos los preparativos para la introducción real del producto. Durante esta etapa, el gerente de producto debe identificar a todas las partes interesadas y determinar sus requisitos de información. El servicio al cliente debe estar preparado para manejar las consultas y cumplir con los pedidos.  El personal de soporte técnico puede requerir capacitación especializada.

El canal de distribución puede requerir una advertencia anticipada de cualquier requisito único del producto o servicio. 

 

EL lanzamiento, da como resultado la introducción del producto en el mercado. Se deben tomar decisiones sobre el tiempo (cuándo lanzar el producto), la estrategia geográfica, las perspectivas del mercado objetivo, el soporte de ventas y servicio al cliente, y la estrategia de marketing final. Se estudian los aspectos de marca, empaque, precios, publicidad y todos los aspectos del marketing y las tácticas de mercadotecnia  que se implementarán para lograr este objetivo. Es necesario tomar decisiones sobre una estrategia geográfica. En algunas ocasiones, un lanzamiento nacional es apropiado, pero la mayoría de los productos nuevos comienzan con una estrategia de lanzamiento. Priorice los mercados (por ejemplo, regiones, industrias o países) y decida sobre una secuencia de entrada. Por ejemplo, podría ser conveniente ingresar primero a los mercados más atractivos en términos de tamaño y potencial de ventas. O podría ser más conveniente ingresar a mercados donde la competencia es débil, brindando la capacidad de ganar experiencia, exposición y posición en el mercado.

 

Administración del ciclo de vida del producto: El ciclo de vida de un producto es un concepto de gran importancia en el proceso de su comercialización, dado que la existencia de productos competidores, el comportamiento del mercado y la situación del entorno cambian a lo largo del tiempo durante todo este proceso. El análisis del ciclo de vida de un producto y de todas sus características debería permitir, por tanto, diseñar una política de comercialización adecuada para cada producto y mercado. El ciclo de vida de un producto es un proceso cronológico que transcurre desde su lanzamiento en el mercado hasta su desaparición. Durante este proceso se suceden diferentes etapas, que vienen principalmente condicionadas por dos variables: ventas y beneficios. Ambas variables suelen evolucionar siguiendo una curva con forma creciente al principio y decrecimiento progresivo con el paso del tiempo. Leer más 


Mejora continua e  innovación sobre el producto: Desarrollo de nuevos valores agregados, siempre con los cinco sentidos en el mercado. Es necesario contar con un tablero de control del producto, monitoreando permanentemente los indicadores claves del proceso (KPI´s)