Cómo hacer una estrategia de segmentación de mercados

La segmentación de mercados es un aspecto importante del comportamiento del consumidor. Los consumidores se pueden segmentar de acuerdo con diversas dimensiones, incluyendo el uso de productos, los indicadores demográficos (los aspectos objetivos de una población, como la edad y el sexo) y los psicográficos (características psicológicas y del estilo de vida). Los desarrollos emergentes, como el nuevo énfasis en el marketing de relaciones y la práctica del marketing de base de datos, implican que los mercadólogos están mucho más conectados con los deseos y las necesidades de distintos grupos de consumidores. Esto es especialmente importante debido a que la gente es capaz de construir su propio espacio de consumidor, obtener información de productos cuando y donde lo desee e iniciar un contacto con empresas por Internet, en vez de recibir comunicaciones de marketing de forma pasiva.

La empresa debe primero decidir a quién va a servir. Esto lo lleva a cabo dividiendo el mercado en segmentos de clientes (segmentación del mercado) y eligiendo a cuáles segmentos se va a dirigir (selección de mercado meta o targeting). 

Mediante la segmentación de mercados, las compañías dividen mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños a los cuales se puede llegar de manera más eficaz con productos y servicios congruentes con sus necesidades únicas.

El aumento del número y la fuerza de los competidores en el mercado, donde los distintos competidores tienen acceso a una mayor información sobre el resto, obliga a la empresa a un enfrentamiento cada vez más grande por una participación y un aumento de la torta o cuota de mercado. 

 

Sin embargo, debe tenerse en cuenta que los mercados están formados por personas individuales y/o empresas u organizaciones con características, necesidades y preferencias de toda clase. Es precisamente en estas situaciones de competencia dinámica e intensa cuando debe dejar de contemplarse el mercado como una unidad.

 

La segmentación del mercado le permite a las empresas precisar y ubicar las distintas fuentes generadores de beneficios y evaluar los posibles segmentos con preferencias o necesidades similares y de esta manera concentra la energía y recursos adecuados para conseguir el mayor retorno posible de sobre las inversiones.

 

La segmentación ayuda en el desarrollo de soluciones innovadoras con productos destinados a satisfacer necesidades específicas de segmentos de mercado cada vez más pequeños. 

Segmentación geográfica

 La segmentación geográfica requiere dividir un mercado en diferentes unidades geográficas como países, regiones o zonas , estados o departamentos, municipios, ciudades, o incluso barrios y vecindarios.  Hoy existen múltiples herramientas en las redes sociales y los buscadores que permiten a las empresas realizar estrategias de micro segmentación mediante el uso de las diferentes herramientas de Google o Facebook. Igualmente en el marketing tradicional se realizan estrategias de segmentación basados en distribuciones geográficas con diferencias estratégicas en ofertas de valor, precios y comunicaciones. Es el método de segmentación más extendido por la facilidad de ser analizado estadísticamente.

Segmentación demográfica

La segmentación demográfica divide al mercado en grupos con base en variables demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, tipos de familias,  ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, empleo, rol en el hogar, educación, religión, raza, y nacionalidad. Es la variable de segmentación más usada históricamente por los empresarios, en donde buscan a llegar a sus grupos objetivos basados en factores demográficos como edad  o rol en el hogar. Por ejemplo Cocacola segmenta sus mercados basados en edad dirigiendo su estrategia a los adolescentes  y por rol en el hogar llegando con las presentaciones grandes a a las amas de casa. 

 

Segmentación por edad y  ciclo de vida.  Las necesidades y los deseos de los seres humanos cambian con la edad. Algunas compañías utilizan la segmentación por edad y por ciclo de vida, y ofrecen productos diferentes o usan distintos enfoques de marketing para los diferentes grupos de edad y de etapa del ciclo de vida. Por ejemplo es diferente la vivienda para una persona recién casada o una familia con varios hijos, dependiendo el ciclo de vida cambian las necesidades en términos de tamaño de la vivienda y características de la misma.  

Segmentación  por ciclo de vida, marketinginteli
Ciclo de vida

Segmentación Psicográfica

La segmentación psicográfica divide a los compradores en diferentes grupos con base en su clase social, estilo de vida, intereses, sueños, opiniones o características de personalidad. Los miembros de un mismo grupo demográfico pueden tener características psicográficas muy diversas.  El estilo de vida (aficiones, intereses, ideologías) de las personas influye en las preferencias de los consumidores. Las marcas están segmentando cada vez más sus mercados en función de los distintos estilos de vida.  Por ejemplo relación con la tecnología hay grupos que les gusta y les interesa estar al día, son los primeros en comprar la última versión de un teléfono inteligente o una consola de video juegos. 

 

Algunos grupos : 1) El orientado al éxito. 2) El socialmente consciente. 3) Preocupado por la salud. 4) Orientado a la família. 5) Aislado. 6) Innovador. 7) Extravertido.

 

Las características de personalidad pueden ayudar a entender muchas actitudes, hábitos, intereses y preferencias de los consumidores. Define atributos  tales como: sentido de independencia, dominio, gusto por el cambio, agresividad. 

Segmentación conductual o  basada en el comportamiento

La segmentación conductual divide a los compradores en grupos con base en sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Puede segmentarse a los consumidores en función de su actitud ante la compra, del uso de un producto, de los beneficios o drivers esperados en un  producto, del comportamiento de compra..  Por momento de uso un buen ejemplo son las aerolíneas que segmentan sus mercados acorde a vuelos de negocios o vacacionales.  Podemos segmentar a los consumidores en función de los beneficios que buscan de un producto, por ejemplo: Nutrición. sabor,  salud, durabilidad, economía , servicio, prestigio (lujo), funcionalidad, estilo. 

 

En relación a los beneficios que se espera obtener con la compra de un reloj, una encuesta reflejaba los siguientes datos: Un 46% de los compradores sólo busca duración, calidad y diseño, un 23 % tienen en cuenta el precio y el diseño, un 31% de los consumidores los adquiere por la distinción, estatus o  símbolo de prestigio. En este caso son variables que pueden combinar características del producto con variables psicográficas. 

 

Por categoría de los usuarios: Por ejemplo ex usuarios, usuarios, clientes, ex clientes, clientes potenciales. 

 

Otro tipo de clasificación tiene que ver con el nivel de uso o consumo del producto, por ejemplo tomadores o no tomadores de cerveza y entre los bebedores están los fuertes, que podrían ser los que se toman más de 10 cervezas a la semana, los medios los que se toman entre 3 y 9 cervezas y los débiles los que se toman  menos de tres cervezas. 

Segmentación de mercados Industriales

Lo más común en el mercado B2B es segmentar a partir de las ventajas esperadas y del comportamiento de compra del cliente. 

 

Existe diferentes variables a tener en cuenta dentro de la segmentación de mercados Industriales

 

1. Segmentación por beneficios: Funcionalidad del producto., durabilidad, economía, facilidad de uso,  distribución, cercanía , rapidez en entrega, flexibilidad y servicios adicionales o valores agregados ofrecidos.

 

2. Segmentación por comportamiento: Productos comprados, frecuencia de compra, tipo de compra (nueva compra, recompra modificada, recompra directa), criterios de compra., volumen de compra, utilización del producto, tipo de relación comprador y vendedor, organización del departamento de compras, procesos de compras y toma de decisiones. 

 

3. Segmentación por características de la organización: Localización geográfica, cantidad de empleados, volumen de ventas, antigüedad de la empresa, códigos de clasificación industrial, avance tecnológico y capacidad técnica y financiera. 

La Investigación de Mercados los datos y la segmentación

Para poder realizar una segmentación de mercados efectiva la información y los datos son la base del proceso. 

 

Estudios sindicados como el TGI y el EGM son muy útiles para conocer las características de los  diferentes segmentos de mercados, ayudan a conocer por ejemplo el porcentaje de compradores fuertes de una marca, el perfil de los consumidores de un producto específico o el perfil psicográfico o de estilo de vida de un comprador en una categoría de productos. 

 

las bases de datos son otra poderosa herramienta de segmentación, si se cuenta con un CRM es muy útil segmentar los mercados acorde con las  variables establecidas. 

 

Las redes sociales permiten segmentar los mercados por variables geográficas, demográficas e intereses del grupo objetivo. 

Las siguientes son las variables de segmentación de mercados más usadas: 

 

La edad:  Es evidente que consumidores de distintos grupos de edades tienen necesidades y deseos muy diferentes. A pesar de que las personas que pertenecen al mismo grupo de edad difieren en muchos otros aspectos, suelen compartir un conjunto de valores y experiencias culturales comunes que llevan consigo toda la vida. 

Género: La diferenciación del género se inicia a una edad muy temprana. Muchos productos, desde perfumes hasta calzado, están dirigidos a los hombres o a las mujeres

Estructura familiar: La familia y el estado civil de un individuo son otras variables demográficas importantes, ya que tienen un fuerte efecto en los gastos prioritarios de los consumidores. 

Clase social e ingresoLa clase social indica cuáles son las personas que tienen ingresos y una posición social aproximadamente iguales en la comunidad. Tienen ocupaciones similares y suelen tener gustos semejantes respecto de la música, la ropa, las actividades recreativas y el arte. 

Raza y origen étnico: Conforme la sociedad se vuelve cada vez más multicultural, surgen nuevas oportunidades para ofrecer productos especializados a grupos raciales y étnicos, y para presentar esas ofertas a otros grupos. 

Geografía:  Muchos comerciantes nacionales personalizan sus ofertas para atraer a los consumidores que viven en distintas partes del país, regiones o zonas geográficas a nivel continental. 

Estilos de vida: Más allá de los aspectos demográficos Los consumidores también llevan estilos de vida muy diferentes, incluso si comparten otras características demográficas como el género o la edad.  Lo que pensamos sobre nosotros, los objetos que valoramos, lo que nos gusta hacer en nuestro tiempo libre o incluso aquello que nos hace sentir mejor. 

Marketing Relacional o Marketing de Relaciones: Establecimiento de los vínculos con los consumidores. Los mercadólogos están definiendo con cuidado los segmentos de clientes y escuchando a las personas de sus mercados más que nunca. Muchos de ellos se han dado cuenta de que la clave del éxito consiste en establecer relaciones entre las marcas y los consumidores, buscando que duren toda la vida. Los mercadólogos que creen en esta filosofía, llamada marketing de relaciones, interactúan con los clientes de forma regular y les dan razones para mantener un vínculo con la compañía a través del tiempo. El marketing de base de datos implica identificar de forma detallada los hábitos específicos de compra de los consumidores, y crear productos y mensajes dirigidos de forma precisa a los deseos y las necesidades de la gente, con base en esta información, de otro modo lo podemos llamar la personalización del marketing. 

 

 

El Consumidor Global: Uno de los resultados de estrategias sofisticadas de marketing es el movimiento hacia una cultura de consumidor global, en la cual gente de todo el mundo está unida por su devoción común a los bienes de consumo de marcas, a las estrellas de cine, los equipos deportivos, las celebridades, los símbolos  y las actividades recreativas. 

El consumo virtual:  No hay duda de que la revolución digital es una de las influencias más importantes en el comportamiento del consumidor, y que el impacto de Internet continuará extendiéndose, conforme un número cada vez mayor de personas en todo el mundo se conecte y comience a comprar por Internet. El comercio electrónico, la publicidad digital y las interacciones a través de las redes sociales están cambiando dramáticamente los comportamientos de los consumidores, los procesos de toma de decisiones, las influencias y la forma  de posicionar las marcas.  El marketing digital es cada vez más cómodo al superar muchas de las barreras causadas por el tiempo y la ubicación. Usted puede comprar las 24 horas del día, los siete días de la semana, sin salir de su hogar, generando  importantes ahorros en tiempo y dinero en una sociedad que cada día valora más el tiempo y la comodidad.