Cómo hacer una estrategia de segmentación de mercados

La empresa debe primero decidir a quién va a servir. Esto lo lleva a cabo dividiendo el mercado en segmentos de clientes (segmentación del mercado) y eligiendo a cuáles segmentos se va a dirigir (selección de mercado meta o targeting). 

Mediante la segmentación de mercados, las compañías dividen mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños a los cuales se puede llegar de manera más eficaz con productos y servicios congruentes con sus necesidades únicas.

El aumento del número y la fuerza de los competidores en el mercado, donde los distintos competidores tienen acceso a una mayor información sobre el resto, obliga a la empresa a un enfrentamiento cada vez más grande por una participación y un aumento de la torta o cuota de mercado. 

 

Sin embargo, debe tenerse en cuenta que los mercados están formados por personas individuales y/o empresas u organizaciones con características, necesidades y preferencias de toda clase. Es precisamente en estas situaciones de competencia dinámica e intensa cuando debe dejar de contemplarse el mercado como una unidad.

 

La segmentación del mercado le permite a las empresas precisar y ubicar las distintas fuentes generadores de beneficios y evaluar los posibles segmentos con preferencias o necesidades similares y de esta manera concentra la energía y recursos adecuados para conseguir el mayor retorno posible de sobre las inversiones.

 

La segmentación ayuda en el desarrollo de soluciones innovadoras con productos destinados a satisfacer necesidades específicas de segmentos de mercado cada vez más pequeños. 

Segmentación geográfica

 La segmentación geográfica requiere dividir un mercado en diferentes unidades geográficas como países, regiones o zonas , estados o departamentos, municipios, ciudades, o incluso barrios y vecindarios.  Hoy existen múltiples herramientas en las redes sociales y los buscadores que permiten a las empresas realizar estrategias de micro segmentación mediante el uso de las diferentes herramientas de Google o Facebook. Igualmente en el marketing tradicional se realizan estrategias de segmentación basados en distribuciones geográficas con diferencias estratégicas en ofertas de valor, precios y comunicaciones. Es el método de segmentación más extendido por la facilidad de ser analizado estadísticamente.

Segmentación demográfica

La segmentación demográfica divide al mercado en grupos con base en variables demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, tipos de familias,  ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, empleo, rol en el hogar, educación, religión, raza, y nacionalidad. Es la variable de segmentación más usada históricamente por los empresarios, en donde buscan a llegar a sus grupos objetivos basados en factores demográficos como edad  o rol en el hogar. Por ejemplo Cocacola segmenta sus mercados basados en edad dirigiendo su estrategia a los adolescentes  y por rol en el hogar llegando con las presentaciones grandes a a las amas de casa. 

 

Segmentación por edad y  ciclo de vida.  Las necesidades y los deseos de los seres humanos cambian con la edad. Algunas compañías utilizan la segmentación por edad y por ciclo de vida, y ofrecen productos diferentes o usan distintos enfoques de marketing para los diferentes grupos de edad y de etapa del ciclo de vida. Por ejemplo es diferente la vivienda para una persona recién casada o una familia con varios hijos, dependiendo el ciclo de vida cambian las necesidades en términos de tamaño de la vivienda y características de la misma.  

Segmentación  por ciclo de vida, marketinginteli
Ciclo de vida

Segmentación Psicográfica

La segmentación psicográfica divide a los compradores en diferentes grupos con base en su clase social, estilo de vida, intereses, sueños, opiniones o características de personalidad. Los miembros de un mismo grupo demográfico pueden tener características psicográficas muy diversas.  El estilo de vida (aficiones, intereses, ideologías) de las personas influye en las preferencias de los consumidores. Las marcas están segmentando cada vez más sus mercados en función de los distintos estilos de vida.  Por ejemplo relación con la tecnología hay grupos que les gusta y les interesa estar al día, son los primeros en comprar la última versión de un teléfono inteligente o una consola de video juegos. 

 

Algunos grupos : 1) El orientado al éxito. 2) El socialmente consciente. 3) Preocupado por la salud. 4) Orientado a la família. 5) Aislado. 6) Innovador. 7) Extravertido.

 

Las características de personalidad pueden ayudar a entender muchas actitudes, hábitos, intereses y preferencias de los consumidores. Define atributos  tales como: sentido de independencia, dominio, gusto por el cambio, agresividad. 

Segmentación conductual o  basada en el comportamiento

La segmentación conductual divide a los compradores en grupos con base en sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Puede segmentarse a los consumidores en función de su actitud ante la compra, del uso de un producto, de los beneficios o drivers esperados en un  producto, del comportamiento de compra..  Por momento de uso un buen ejemplo son las aerolíneas que segmentan sus mercados acorde a vuelos de negocios o vacacionales.  Podemos segmentar a los consumidores eh función de los beneficios que buscan de un producto, por ejemplo: Nutrición. sabor,  salud, durabilidad, economía , servicio, prestigio (lujo), funcionalidad, estilo. 

 

En relación a los beneficios que se espera obtener con la compra de un reloj, una encuesta reflejaba los siguientes datos: Un 46% de los compradores sólo busca duración, calidad y diseño, un 23 % tienen en cuenta el precio y el diseño, un 31% de los consumidores los adquiere por la distinción, estatus o  símbolo de prestigio. En este caso son variables que pueden combinar características del producto con variables psicográficas. 

 

Por categoría de los usuarios: Por ejemplo ex usuarios, usuarios, clientes, ex clientes, clientes potenciales. 

 

Otro tipo de clasificación tiene que ver con el nivel de uso o consumo del producto, por ejemplo tomadores o no tomadores de cerveza y entre los bebedores están los fuertes, que podrían ser los que se toman más de 10 cervezas a la semana, los medios los que se toman entre 3 y 9 cervezas y los débiles los que se toman  menos de tres cervezas. 

Segmentación de mercados Industriales

Lo más común en el mercado B2B es segmentar a partir de las ventajas esperadas y del comportamiento de compra del cliente. 

 

Existe diferentes variables a tener en cuenta dentro de la segmentación de mercados Industriales

 

1. Segmentación por beneficios: Funcionalidad del producto., durabilidad, economía, facilidad de uso,  distribución, cercanía , rapidez en entrega, flexibilidad y servicios adicionales o valores agregados ofrecidos.

 

2. Segmentación por comportamiento: Productos comprados, frecuencia de compra, tipo de compra (nueva compra, recompra modificada, recompra directa), criterios de compra., volumen de compra, utilización del producto, tipo de relación comprador y vendedor, organización del departamento de compras, procesos de compras y toma de decisiones. 

 

3. Segmentación por características de la organización: Localización geográfica, cantidad de empleados, volumen de ventas, antigüedad de la empresa, códigos de clasificación industrial, avance tecnológico y capacidad técnica y financiera. 

La Investigación de Mercados los datos y la segmentación

Para poder realizar una segmentación de mercados efectiva la información y los datos son la base del proceso. 

 

Estudios sindicados como el TGI y el EGM son muy útiles para conocer las características de los  diferentes segmentos de mercados, ayudan a conocer por ejemplo el porcentaje de compradores fuertes de una marca, el perfil de los consumidores de un producto específico o el perfil psicográfico o de estilo de vida de un comprador en una categoría de productos. 

 

las bases de datos son otra poderosa herramienta de segmentación, si se cuenta con un CRM es muy útil segmentar los mercados acorde con las  variables establecidas. 

 

Las redes sociales permiten segmentar los mercados por variables geográficas, demográficas e intereses del grupo objetivo.