Un plan de medios o estrategias de canales de comunicación  es una de las partes más importantes en la difusión de una campaña publicitaria llevada a cabo por una agencia de marketing, de publicidad o medios, con el que se encargarán de concebir, analizar y seleccionar los canales por los que transmitirán de mejor manera  la información indicada al público apropiado en el momento idóneo, con el mejor aprovechamiento de los recursos disponibles 

La estrategia de selección de canales de comunicación depende de múltiples factores: 

Primero: Los objetivos de la comunicación (Reconocimiento de marca, generar o modificar actitudes o invitar a la acción). 

Segundo: Los Objetivos cuantitativos, el alcance requerido, el volumen de tráfico que se quiera llevar a un lugar web o la cantidad de clientes prospectos que se quieran conseguir. 

Tercero: El nivel de afinidad y relación y cercanía del target con el canal, es muy importante seleccionar canales cercanos al estilo de vida y a la rutina del target. 

Cuarto: Entre más ambiciosos sean los objetivos de marketing, en la mayoría de los casos,  es necesario un mayor alcance y por ende un mayor presupuesto. 

Quinto: El presupuesto de publicidad, entre mayor sea le presupuesto es más viable el uso de medios masivos y el uso de múltiples canales o medios de comunicación, si el presupuesto es reducido se recomienda focalizar las acciones. 

Quinto: El mensaje, se deben seleccionar lo canales que mejor comuniquen o lleven el mensaje, es determinante saber si se requiere posicionar una marca o si se quieren contar detalles de un producto, o simplemente invitar a la acción, en esta etapa es de gran relevancia identificar el rol de cada canal o medio de comunicación en la estrategia. 

Existen múltiples herramientas cualitativas y cuantitativas para el diagnostico, desarrollo estratégico y selección de canales de comunicación 

Herramientas cualitativas: Existen  poderosas herramientas de  investigación cualitativa de gran ayuda para poder entender las relación y la relevancia  del consumidor/target con los medios o canales de comunicación.  

• Customer Journey 
• Un día en la vida de
• El mapa de contactos 

Herramientas cuantitativas 

• Estudios sindicados: EGM, TGI, ECAR, SIPEX, COMSCORE, RATINGS IBOPE
• Optimizadores de pauta estratégicos y tácticos 
• Estudios o investigaciones propias de medios y audiencias 
• Google trends, Google analytics, Facebook analytics.

Los siguientes son los principales estudios sindicados de medios usados por la industria para la planeación de canales de comunicación. 

El Target Group Index (TGI), como se le conoce a este estudio mundialmente, tiene presencia en más de 60 países, 9 de ellos en América Latina para estudios comparativos en la región. En Colombia se entregan dos olas al año, de 5.000 entrevistas cada una. El estudio permite conocer el consumo de productos, hábitos y actitudes. 

El EGM: Es un estudio poblacional que busca una representación adecuada del universo objetivo, a través de una muestra interrogada acerca de su comportamiento en relación al consumo de medios entre otras cosas. Estudia para cada individuo su comportamiento respecto a los distintos medios. 

Comscore: Suministra insights de medición multiplataforma sobre audiencias, marcas y comportamientos de los consumidores en cada pantalla en la que se visualizan contenidos.

Ver estudios sindicados de medios. 

El formato de video como canal de comunicación es uno de los medios que más a cambiado y evolucionado en los últimos años, pasando de la TV abierta tradicional, a la TV por cable y satelital y evolucionando hoy a los formatos en streaming como Netflix, HBO o Prime y las grandes plataformas de video como Youtube y las redes sociales.  El uso de video como medio publicitario cambia dramáticamente a formatos muy cortos, desplazando poco a poco a los tradicionales comerciales de Televisión.

Por otro lado vemos un crecimiento acelerado del consumo de video en plataformas de streaming pagas si acceso a comerciales publicitarios.  Hoy contamos con una amplia oferta de formatos en video para la realización de campañas publicitarias y de contenidos.  El Costo por click y las conversiones reemplazan en gran medida las medidas tradicionales de alcance y frecuencia.  La Televisión  tradicional a pesar de perder audiencia y alcance sigue siendo un medio que aglutina la familia con contenidos locales, películas y eventos deportivos, de alguna manera es el medio que sigue logrando el mayor alcance cuando se tiene como objetivo el posicionamiento de una marca o producto. 

Los canales o medios en audio igualmente cambian y se modifican, pasando de las tradicionales cuñas radiales los sistemas de música en streming y a los podcast.  Aparecen las emisoras y las aplicaciones on-line. La radio tradicional (ya sea a través del aire o a través de internet) sigue siendo importante para los consumidores como medio de compañía.  Toman mucha fuerza las plataformas en streaming como Spotify, Deezer y Apple Music.

Los medios impresos han sido los más golpeados con la revolución digital, hoy la revistas y los periódicos han perdido protagonismo y se han dejado de consumir en especial entre la gente más joven.  Los medios impresos tradicionales desplazan o llevan sus contenidos al mundo on-line, lo que cambia fuertemente los formatos y la eficacia de la publicidad. Los periódicos y la revistas cuentan con sus propias plataformas de Display y cuentan con alianzas con la red de Display de Google y avisos publicitarios de pago por click. 

El searching  es uno de los canales de comunicación de mayor crecimiento en los últimos años, permitiendo el uso de la publicidad de empresas de cualquier tamaño, es el principal negocio de Google a través de su sistema de pago por click a través de adwords. 

Medios Digitales: Debemos identificar la vida del consumidor en el mundo digital. Es un mundo que se combina a lo largo de toda la vida del consumidor en forma activa para información, entretenimiento, socialización, búsqueda de trabajo, estudio, comunicación entre otras múltiples formas de  contacto, que van mucho más allá de los banners tradicionales. 

SEO, SEM , Remarketing: Invitar a la acción, recolectar bases de datos, generar ventas en comercio electrónico 

Fue prácticamente el primer formato publicitario en Internet, tratando de ser algo similar a la publicidad en medios impresos tradicionales. Hoy en día es muy usado en portales, blogs y redes de contenidos mediante el uso de gifs animados rich media, vídeos, historias e imágenes. Rich media es un término que se usa en el mundo de la publicidad digital para describir los anuncios con funciones avanzadas como vídeo, sonido u otros elementos que atraen a las audiencias y consiguen que estos interactúen con el contenido. Se utilizan para estrategias de branding o para invitar a la acción y hacer click para llevar tráfico a páginas web de las marcas o a tiendas de comercio electrónico.  Se pueden pagar por impresiones, CPI (Costo por impresión) o por clicks CPC (Costo por click).  

Las redes sociales se convierten cada día en un canal de comunicación con mayor fuerza, ideal para todo tamaño de empresa. Si mayor fortaleza es la micro segmentación y poder realizar pautas con alta afinidad con los estilos de vida, motivaciones e intereses de los consumidores.  Facebook e Instagram son las plataformas más eficaces, la primera llegando a todos los grupos de edad y la segunda segmentando en la gente más joven. Existen otras plataformas como Linkedin que permiten hacer publicidad en públicos afines a temas profesionales y de negocios. 

La calle siempre será un medio vigente, la gente usa transporte urbano, conduce por autopistas o calles, visita centros comerciales y edificios.  Es un medio ideal para mejorar el posicionamiento de las marcas o para invitar a la acción en el caso del lanzamiento de un producto o invitar a un evento. Hoy el reto es la interactividad invitando a la audiencia a tener experiencias tecnológicas a través de sus teléfonos móviles mediante el uso de concursos o juegos. 

El punto de venta es el momento de verdad más importante, es el lugar de decisión del comprador. Sigue siguen siendo muy vigentes las exhibiciones especiales el material POP (Point of Purchase), las promotoras e impulsadoras y las degustaciones.  

El lugar de consumo es un importante momento de verdad. Los lugares de consumo como bares y restaurantes son muy útiles para el posicionamiento de bebidas alcohólicas y tarjetas de crédito. 

El marketing directo es un tipo de campaña que busca desencadenar un resultado ante una audiencia determinada, basada en la comunicación bidireccional.  La estrategia "one to one" considera que cada cliente es único y debe tratársele individualmente.

Mercadeo Directo/ mailing/ CRM  : Estrategias de correo directo on line  y off line, call centers, estrategias de fidelización entre otras entran dentro de este rubro de contactos.

Eventos: Desarrollo de eventos con el consumidor, en donde se tiene relación directa  con la marca: Lanzamientos, patrocinios, eventos exclusivos para generar experiencias de marca

Un blog es otra de las herramientas de comunicación digital más utilizadas en la red. En ellos el autor recopila y publica información sobre un tema  específico. Un blog es un sitio web con formato de bitácora o diario personal. Los contenidos suelen actualizarse de manera frecuente y exhibirse en orden cronológico (de más a menos reciente). Los lectores, por su parte, suelen tener la posibilidad de realizar comentarios sobre lo publicado.

El sponsoring  o patrocinio, es un acuerdo que se establece entre una persona física o jurídica, para la promoción de una marca a cambio de una contraprestación económica que puede ser en dinero o e especie (por ejemplo, productos de la marca).

El patrocinio es muy utilizado para la promoción de las marcas a través de deportistas, competencias deportivas o cualquier tipo de eventos como conciertos, congresos, concursos, eventos culturales a nivel nacional o regional. 

La esponsorización es una de las grandes herramientas que poseen las marcas  para sus estrategias de branding y así conseguir una mayor notoriedad de la marca  y obtener el posicionamiento de mercado deseado en la mente de los compradores meta. 

Las Relaciones Públicas, entendidas como función directiva, son un proceso de comunicación estratégica que construye relaciones mutuamente beneficiosas entre las organizaciones y los públicos.   Es la forma de establecer relaciones con los grupos de influencia claves para la organización, medios, gobierno, gremios, comunidades, clientes, proveedores, distribuidores. De esta forma, son vistas como un proceso sistemático, continuo y cíclico, dirigido a la resolución de problemas u oportunidades en las organizaciones y su entorno por medio de la comunicación. Dentro del desarrollo de estrategias integrales en comunicación se destaca la relación con los medios y la capacidad de los productos y sus campañas publicitarias de generar noticia.