Técnicas de Investigación de Mercados

Para el desarrollo de Investigación de mercados  existen diferentes técnicas que le pueden ayudar a resolver los diferentes inquietudes para su negocio y disminuir la incertidumbre en la toma de decisiones.  Estas técnicas  se escogen en función de: 

  • La relevancia y la importancia de la decisión 
  • El tiempo
  • La tecnología disponible
  • La cantidad de información que se necesite recolectar 
  • La profundidad en la información requerida
  • La precisión estadística necesaria
  • La información histórica disponible 
  • La cobertura geográfica 
  • La tenencia o no de bases de datos 
  • La dificultad para contactar el target
  • El uso de ayudas como imágenes, videos
  • La necesidad de mostrar o desgustar productos 

Técnicas Cualitativas de Investigación de Mercados

El objetivo es obtener información que permita comprender la naturaleza y cualidad de la conducta humana y las motivaciones de dicha conducta.  Aporta soluciones para llegar hasta los sentimientos, los valores o las creencias que realmente mueven a los seres humanos, profundizando en ellos para conseguir las respuestas que ayudarán a comprender las auténticas claves del mercado. Explora acerca de los sentimientos, opiniones, percepciones, intereses, sueños, aspiraciones, temores, miedos de los consumidores. Explora acerca de los gustos, disgustos y expectativas de los consumidores frente a una categoría de productos, campañas, precios, promociones. La investigación cualitativa es un tipo de investigación cuyo objetivo es obtener información que permita comprender la naturaleza y “cualidad” de la conducta humana y las motivaciones de dicha conducta. 

 

Principales técnicas cualitativas: 

 

Los focus groups: Los grupos de enfoque o sesiones de grupo, en inglés focus groups es la técnica cualitativa más usada en investigación de mercados, la cual consisten en reunir un  grupo de personas de un segmento o grupo objetivo de mercado para generar discusiones acerca de un problema o tópico de marketing que tenga una organización, estas reuniones o sesiones de grupo son lideradas por un moderador experto, el cual normalmente es un psicólogo o un comunicador experto en manejo de grupos. Leer más

 

Son grupos de 7 a 10 personas reunidas en lugar  con condiciones especiales. El objetivo del moderador es mantener a los miembros del grupo centrados (Focus), sin perder el foco de la investigación. Con el fin de generar un flujo de información sin presionar a los entrevistados para responder en un determinado sentido ni alcanzar un consenso grupal. 

 

Las entrevistas en profundidad: La entrevista en profundidad hace parte de la Investigación Cualitativa. Es una técnica no estructurada y directa para conseguir la información.  Se debe utilizar un entrevistador experto calificado quien entrevista a una única persona con el propósito de obtener con total libertad sus pensamientos, creencias, actitudes, sentimientos, sueños, motivaciones, acerca de un determinado tema.  Se dirige hacia la comprensión de las perspectivas que tienen los entrevistados respecto de sus vidas, experiencias o situaciones, expresadas con sus propias palabras.

 

Es recomendable su uso para: 

  • Temas confidenciales, delicados o embarazosos ( Ejemplo dentaduras postizas), situaciones en donde existe una rígida normativa social en donde el entrevistado puede ser fácilmente influenciado por el grupo) 
  • Dificultad en el reclutamiento de los grupos, difícil llevar las personas a un lugar, personas muy ocupadas. En este caso es más fácil lograr una cita con el entrevistado, en su oficina  o lugar de trabajo.
  • Comportamientos complejos en donde se quiere obtener un conocimiento profundo, por ejemplo proceso de compras o toma de decisiones. 
  • Competidores de un mismo sector, en donde no es viable reunirlos para un focus group. 
  • Para casos de pruebas de producto donde se requiera conocer en profundidad la experiencia de los clientes potenciales. Leer más

Las etnografías: La etnografía se caracteriza por ser una metodología donde se logra la recolección de información a partir de una experiencia vivencial en contextos sociales reales. Durante el trabajo de campo el etnógrafo tiene un proceso investigativo emocional, en el que interviene una vivencia y percepción sensorial. La etnografía ha tenido un gran impacto en las ciencias sociales debido a que implica una revaluación de la relación sujeto-objeto. En la etnografía no nos relacionamos con objetos sino con sujetos sociales, los cuales tienen una actitud dinámica que nos lleva a entablar experiencias investigativas vivenciales. Leer más

Técnicas Cuantitativas de Investigación de Mercados

Entrevistas en hogares: Se utilizan encuestadores quienes visitan los hogares o los lugares de trabajo de las personas del grupo objetivo a entrevistar.  La mayor ventaja de este tipo de encuestas es la disponibilidad de tiempo del encuestado, el cual en su hogar puede disponer el espacio y el tiempo. Se recomienda que este tipo de entrevistas no tenga una duración superior a los 30 minutos.  Cada día existen más barreras para la realización de este tipo de entrevistas, entre ellas la dificultad de conseguir permisos para entrar a conjuntos cerrados, condominios o edificios.  Tradicionalmente un gran porcentaje de estos estudios se realizaban con amas de casa tradicionales, pero hoy en día es muy difícil ubicar a las amas de casa  o las tomadores de decisiones de compra de productos en sus hogares. Esto hace que las muestras no sean representativas y adicionalmente la productividad de los equipos de campo es muy baja.  En muchos de los casos hoy en día es necesario pedir citas telefónicas y pagar por el tiempo del entrevistado. 

 

Entrevistas en localización central: Se invitan a los consumidores o entrevistados a lugares o locales en donde se les aplica la encuesta, este tipo de entrevistas se pueden hacer en centros comerciales, almacenes en cadena o locales rentados específicamente para la realización del estudio. Este tipo de estudios es muy útil para investigaciones rápidas, con poco tiempo. El gran problema en muchos de los caso es la aleatoriedad y la validez estadística.  La localización central es muy útil para pruebas de producto, empaques, aromas  y conceptos de producto. 

 

Entrevistas o encuestas por interceptación: En este tipo de entrevistas, los encuestadores interceptan en parques o calles a los encuestados, este tipo de encuestas deben ser muy cortas. Este tipo de estudios es muy útil para investigaciones rápidas, con poco tiempo. El gran problema en muchos de los caso es la aleatoriedad y la validez estadística.  Esta técnica es muy útil para sondeos de ideas, evaluaciones de nombres, post test publicitarios y  conceptos de producto. 

 

Entrevistas telefónicas: Encuestas realizadas mediante el uso del teléfono a bases de datos de clientes o de grupos objetivos específicos. Su duración no debe ser mayor a los 15 minutos. Son muy útiles para estudios de satisfacción de clientes y posicionamiento y recordación de marca. Es muy importante tener la autorización del uso de los datos por parte de los encuestados (Haveas Data). La efectividad de este tipo de técnica de recolección depende de la calidad y actualización de la base de datos al igual que la duración de la encuesta. Se recomienda trabajar con Call Center experto en este tipo de investigaciones. 

 

La técnica telefónica es mucho más económica que la técnica presencial.  Hoy en día ya no existen directorios telefónicos y cada vez son menos los hogares que cuentan con lineas fijas, por lo que se hace necesario tener bases de datos de líneas móviles. Es muy importante generar confianza en el momento de la llamada,  ya que las personas por temas de seguridad cada día tienden a rechazar en mayor porcentaje este tipo de llamadas. 

 

Encuestas o-line: Existen dos tipos de estudios o encuestas on-line, por un lado esta el uso de bases de datos para el envió masivo de correos o dirigidos aun nicho específico, con el propósito de llevar a los encuestados a un link. Hoy es muy usual inviar a las personas a responder mediante el uso de las redes sociales.  El gran problema de este tipo de encuestas es la baja respuesta en muchos de los casos inferior al 2%.  Se deben buscar planes de incentivos que motiven a las personas a responder.  La gran ventaja hoy en día es el crecimiento de la penetración de Internet y para la gran mayoría de las personas es muy natural responder encuestas en el mundo virtual. 

 

Técnica de recolección de datos: Se hace mediante el uso de una aplicación especializada para el diseño de encuestas, recolección y procesamiento de los  datos ( Survey Monkey, Questionpro). Este tipo de encuestas se denominan CAWI (Computer Assisted Web Interview). 

 

Los paneles on-line En donde empresas como Netquest o Livra generan un plan incentivos para convocar miles de personas, a quienes se le envía vía mail convocatorias para que respondan las encuestas a cambio de puntos dentro del un plan de incentivos determinado. La gran ventaja de este método es la velocidad en los trabajos de recolección y la reducción de costos. Muchos investigadores se rehúsan a utilizar este método por la falta de validez estadística y en muchos casos de credibilidad frente a la persona que está detrás del PC o teléfono Móvil.  Leer más  

 

Técnicas de Investigación de Mercados on-line

Herramientas para levantamiento de datos

 

1. Datascope: Útil para recolectar información mediante el uso de teléfonos móviles, fácil de configurar con tableros dinámicos para ver y analizar los datos. 

2. Harvest your data: Muy fácil de usar con costos muy bajos, muy completa, para uso en tablets y móviles. Permite el control del equipo de campo a través de GPS.

3. Surveymonkey: Para hacer encuestas on-line  partir de una base de datos, permite hacer cuestionarios muy completos, cuenta con múltiples ayudas de diseño y permite ver los resultados en línea.  Cuentan con un panel en todo el mundo para aplicar encuestas de forma ágil y económica. 

4. 2020 Research: Cuanta con poderosas herramientas de recolección de información para investigación cualitativa, foros, comunidades. 

5. Question Pro: Plataforma para el diseño, envío y procesamiento de encuestas on-line. Sirve para encuestas con bases de datos o a través de aplicaciones en campo. Igualmente cuentan con un panel on-line.

6. Formularios de Google: Es una de las herramientas más comunes hoy en día para el levantamiento de información, permite diseñar e implementar encuestas de una manera ágil, rápida y gratis. El problema es la limitación en términos de diseño.

7.e-encuesta: Sin instalaciones ni descargas, todo on-line. Interfaz intuitiva para crear desde la encuesta más básica hasta la más sofisticada y profesional.