Cómo desarrollar una estrategia integral de comunicación y marketing

Cómo desarrollar una estrategia integral en comunicación y marketing
Desarrollo de Estrategias Integrales en Comunicación y Marketing, marketinginteli

Primero: Definición de los objetivos de comunicación. La comunicación en marketing tiene tres propósitos esenciales, el primero generar reconocimiento de marca, llevar la marca a un lugar privilegiado en la mente de los compradores, segundo crear o modificar actitudes frente a la marca, lo cual va acompañado de la generación de actitudes positivas frente a la misma y tercero invitar a la acción (Dejar los datos, a comprar a recomendar o  dejar un comentario). Es de gran importancia definir e esta etapa del proceso los objetivos de corto mediano y largo plazo. 

 

Segundo: Entendimiento del grupo objetivo.  El entendimiento profundo del consumidor  es la clave para poder conseguir los objetivos de negocio, en esta etapa del proceso debemos entender la relación de la marca con el consumidor: Beneficios y elementos diferenciadores tanto racionales como emocionales buscados en la categoría del producto. Análisis psicográfico el cual permite conocer y profundizar en las aspiraciones, intereses, opiniones y sentimiento de los consumidores y el entendimiento de los lazos emocionales con la categoría.   El análisis psicográfico va acompañado del conocimiento del estilo de vida del target en donde se identifican las preferencias, el uso del tiempo libre, los deportes y aficiones entre otros múltiples factores. 

 

Análisis de proceso de compra y relación con la marca  (Consumer Journey): Se identifica el proceso que lleva el consumidor antes de llegar a comprar un producto, como llega la categoría, como escoge el tipo de producto y sus  diferentes referencias, como elige entre diferentes competidores, lo mismo que cada una de las etapas dentro del proceso de compra.

 

Un día en la vida de:  Es una herramienta de gran utilidad para conocer las rutinas diarias del grupo objetivo. Se identifica un día típico de una persona del grupo objetivo, entre semana como los fines de semana, desde que se levanta hasta que se acuesta, dentro de este análisis es clave identificar las diferentes actividades a lo largo del día y el consumo de medios.

A partir de este conocimiento se determinan los insights de consumidor, aquellos aprendizajes que nos guiarán la estrategia de comunicación. 

 

Cómo desarrollar una estrategia integral en comunicación y marketing
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Tercero: desarrollo de la estrategia: 

 

A partir del conocimiento del mercado, del consumidor y de la marca, se desarrolla el concepto de comunicación. El cual es el resumen de lo que queremos comunicar durante la campaña basados en los elementos diferenciales tanto racionales como emocionales que queremos vender.   Es el camino que queremos recorrer, esta estrategia debe guiar la creatividad y la selección de los canales de comunicación o contactos que se van a usar en la campaña. 

Cuarto:  Desarrollo del mapa de contactos 

 

Para el desarrollo del mapa de contactos se requiere conocer:

 

La exposición de los medios por parte del grupo objetivo: En este caso  se utilizan estudios sindicados generales de medios como el EGM o TGI para determinar la estructura de consumo de medios, identificando el porcentaje del grupo objetivo expuesto a un medio en un periodo de tiempo. En esta parte del análisis se determina  la afinidad y la relevancia del medio en la vida del consumidor. Igualmente es importante analizar el comportamiento del target en el mundo digital a través de herramientas como Comscore o los sistemas de análisis de las redes sociales y los buscadores en especial Google.  El TGI  (Target Group Index) y el EGM ( Estudio General de Medios), son herramientas que permiten conocer el consumo en detalle de los medios tradicionales y digitales, conocer su audiencia, el consumo de los medios y el perfil. Igualmente a través de herramientas de minería de datos es posible realizar múltiples cruces de variables. Por ejemplo conocer el consumo de medios de las amas de casa entre los 25 y 40 años de NSE 4 consumidores fuertes de caldos.  Las agencias de medios y de publicidad cuentan con este tipo de estudios sindicados.  

 

Igualmente es de gran utilidad el uso de herramientas para medir  y conocer el mundo y las audiencias digitales como Comscore la cual realiza mediciones multiplataforma sobre audiencias, marcas y comportamientos de los consumidores en cada pantalla en la que se visualizan contenidos. 

 

La experiencia con los diferentes tipos de contacto posibles: Se determina la influencia que tiene un punto de contacto en la decisión  de compra  de pedir información y/o compra del consumidor. A través de herramientas como el Consumer Experince Journey es posible conocer los puntos de contacto más allá de la audiencias, identificando el nivel de relación de los diferentes canales de comunicación con el grupo objetivo. 

 

El mapa de contactos se construye a través de la influencia de:

 

Punto de venta: Todas las actividades o posibles puntos de contacto en el punto de venta que puedan influenciar la compra. Actividades de impulso, góndolas, anaqueles, publicidad POP, medios publicitarios dentro del punto de venta. Este punto venta puede ser on-line (Comercio Electrónico) u off-line o punto de venta tradicional.  Gran parte de las decisiones de compra se toman en los puntos de venta, es el lugar de exploración y el momento de verdad más importante dentro del proceso de toma de decisiones de compra.  

 

Punto de consumo: Restaurantes, bares, centros comerciales o todo aquel lugar de consumo donde sea posible contactar al consumidor. Para muchas marcas como por ejemplo las bebidas alcohólicas y las tarjetas de crédito usan el punto de consumo como uno de sus principales canales de comunicación. 

 

Medios Masivos: Los medios de gran alcance como TV abierta, TV cerrada, radio, impresos y publicidad exterior. Son medios en plena transformación digital, con cambios permanentes en sus audiencias por los cambios en los hábitos de consumo de medios ocasionados por las plataformas digitales de video, fotografías y audio principalmente, las cuales cada día consumen una mayor proporción del tiempo de las audiencias.  Sin embargo la TV  tradicional aún sigue siendo importante en especial en espacios familiares en el prime time  y la radio combina de forma muy eficiente las plataformas tradicionales con ls aplicaciones digitales. Medios como la televisión abierta son ideales para grandes marcas con amplios presupuestos, que necesiten llegar a un gran volumen de personas, en donde el objetivo sea conseguir alto alcance y frecuencia, sin embargo cada día es más difícil lograrlo por el alto consumo de plataformas digitales por parte de las audiencias. 

 

Medios Digitales: Debemos identificar la vida del consumidor en el mundo digital. Es un mundo que se combina a lo largo de toda la vida del consumidor en forma activa para información, entretenimiento, socialización, búsqueda de trabajo, estudio, comunicación entre otras múltiples formas de  contacto. 

 

Hoy vemos como los medios masivos tradicionales y las nuevas plataformas digitales se transforman, la primera gran transformación la vemos en los formatos de video en donde confluyen múltiples formatos liderados por Youtube. Por otro lado vemos un crecimiento acelerado de las plataformas en streaming consumiendo cada día mayor cantidad de tiempo de las audiencias, con formatos publicitarios muy escasos, castigando el alcance. Los dos grandes cambios son sociales y móviles. Las redes sociales ya han revolucionado el marketing y el marketing móvil se ha convertido (finalmente) en una tendencia general.

 

La gran ventaja de los medios digitales en especial de las redes sociales es la micro segmentación permitiendo a las empresas invertir en este tipo de canales con presupuestos pequeños a la medida. Por otro lado permiten medir el retorno sobre las inversiones en forma directa y prácticamente en tiempo real. 

 

Searching:  Es el medio de mayor crecimiento a través de dos caminos, el posicionamiento orgánico o SEO (Search Engine Optimization) el cual se logra a través de poderosas estrategias de contenidos.  A cambio del posicionamiento orgánico es recomendable pagar por palabras claves a través de estrategias de SEM (Search Engine Marketing) el cual consiste en el uso de herramientas y estrategias que nos ayudan a optimizar la visibilidad y a aumentar la accesibilidad de los sitios y páginas web gracias a los motores de los buscadores. Esto implica actividades como la búsqueda de palabras clave, la creación de anuncios y la gestión de pujas. También se conoce como PPC (Pay Per Click) y CPC (Cost Per Click).

 

Display Media: La publicidad de tipo Display es un formato publicitario online en el que los anuncios se muestran en forma de banners en las páginas de destino. En su forma más básica, estos banners son una combinación de imágenes y texto. También pueden incluyen audio, vídeo u otros formatos. Estos banners o piezas publicitarias en audio y video pueden ser pautados en millones de portales o paginas web. El más común es la red de Display de Google la cual es un conjunto de más de dos millones de sitios web, aplicaciones y vídeos en los que pueden aparecer sus anuncios de Google.

 

Líderes de opinión: Personas famosas, periodistas o personas del común que por su  posición en la sociedad o la comunidad  tiene la capacidad de influenciar otras personas. Es un medio en crecimiento en donde los influencers digitales cada día toman mayor relevancia en las estrategias de comunicación en marketing  de las empresas. Estos influencers está en todas las disciplinas y usan las plataformas de video y fotografía para comunicarse con sus seguidores. 

 

Relaciones Públicas: La capacidad de la marca para generar noticia toma cada día mayor relevancia dentro del las estrategias de comunicación. Las Relaciones Públicas son una disciplina para la administración de todos los procesos comunicacionales de una organización. Es una disciplina que a través de estrategias y tácticas de comunicación genera y crea vínculos entre las organizaciones y sus públicos con el fin de mantener o mejorar la imagen de una organización o persona. 

 

Referidos, boca boca: Las recomendaciones y el hecho que la gente hable de la marca son aspectos que cada día toman mayor relevancia dentro de la estrategia de contactos. las redes sociales son hoy en día el principal impulsor de las estrategias de voz a voz, las cuales combinadas con el uso de influencers generan un alto impacto en las audiencias y en el posicionamiento de las marcas. 

 

Mercadeo Directo: Estrategias de correo directo on- line  y off line, call centers, estrategias de fidelización entre otras entran dentro de este rubro de contactos. Las bases de datos son las principal materia prima del marketing relacional. 

 

Medios alternativos y BTL: Los medios alternativos en la calle, lugares de trabajo, entretenimiento, lugares de desplazamiento, transporte públicos, puntos de venta toman cada día mayor relevancia. la gente se transporta, visita supermercados, eventos masivos entre muchos otros. Es importante combinar las nuevas tecnologías con los medios alternativos, las pantallas e los puntos de venta o consumo cada día son más interactivas. 

 

Eventos: Desarrollo de eventos con el consumidor, en donde se tiene relación directa con la marca: Lanzamientos, patrocinios, eventos exclusivos para generar experiencias de marca.

 

CRM: ("Customer Relationship Management")  La administración de la relación con los clientes, CRM, es parte de una estrategia de negocio centrada en el cliente. Una parte fundamental de su idea es, precisamente, la de recopilar la mayor cantidad de información posible sobre los clientes, para poder dar valor a la oferta. 

A partir de la de cada una de las actividades posibles de comunicación se determinan cuales podrían ser de mayor relevancia para el consumidor acorde con lo objetivos propuestos, a partir de este punto de desarrolla al mapa de contactos para el desarrollo de la estrategia integral en comunicación. 

The Big  Advertising Idea
La gran idea, Big Idea en Comunicación

Quinto : Desarrollo Creativo y de contenidos 

 

A partir de la estrategia y del mapa de contactos se desarrollan  las piezas creativas y los contenidos que se van a utilizar en cada una de las actividades del mapa de contactos (IMC). Comerciales de TV, testimoniales, totorales, juegos, podcast, videos, webinars, gifs animados, cuñas radiales, historias, animaciones, eventos, activaciones, infografías, concursos etc.

 

Idealmente se deben evaluar las campañas antes de salir al aire a través del pretest o mercados de prueba digitales en donde se busca  realizar ajustes a las campañas, identificando en forma inteligente los contenidos y los canales que mejor contribuyen a los objetivos propuestos. 

Sexto: Desarrollo táctico

 

En esta parte se define en detalle los canales de comunicación que se van a implementar a lo largo de la campaña en esta etapa es primordial la definición:

 

• Presupuestos publicitarios

• Distribución de la publicidad en el tiempo

• Mezcla de canales de comunicación a lo largo del tiempo

• Negociaciones con los medios

• Estimativos de alcance y frecuencia monomedia y multimedia

• Estimación de costos por millar, costos por CPR (Costo por punto de rating)

• Optimizaciones de medios para maximizar el alcance y disminuir el costo por impacto

• Finalmente se desarrolla el flowchart con los detalles de la campaña en términos de medios a                  utilizar, costos y tiempos.

 

En esta etapa se utilizan las investigaciones de mercados disponibles  para estimar la exposición de los diferentes medios y las audiencias de los mismos. Utilizando mediciones de audiencia de TV (IBOPE), Radio ECAR (Estudio Colombiano de Audiencias de Radio) y TGI (Target Group Index)  y EGM (Estudio General de Medios)  para definir específicamente los medios o soportes que se utilizarán en el plan. 

 

Octavo: Evaluación de las campañas.

Determinación del ROI (Return of investment) 

 

A partir de los objetivos de negocio propuestos en la parte inicial de proceso se determinan  los indicadores de seguimiento de las campañas y se hace el monitoreo semanal, mensual, trimestral o como se requiera en la estrategia de seguimiento.  

 

En esta etapa se monitorea el recuerdo de marca, las variables de equity (Variables de valor como reconocimiento de la marca y calidad percibida) que se requieran, las ventas, las llamadas etc. Es muy importante realizar un proceso dinámico de seguimiento que permite hacer ajustes a la campaña en  forma oportuna. 

 

Los principales indicadores de ROI en marketing se relacionan con el valor de la marca y la relación entre las inversiones en publicidad y las ventas. Para determinar el ROI es importante tener en cuenta en embudo de conversión.  El embudo de conversión es un término de marketing online relacionado directamente con los objetivos que se plantean las empresas cuando se pone en marcha una estrategia de marketing digital o de comercio electrónico.   Este embudo, denominado también 'funnel de conversión', determina las distintas fases o pasos que tiene que dar cada uno de los visitantes de un lugar web o una tienda virtual  hasta cumplir un objetivo determinado: normalmente convertirse en un registro o lead (Prospecto)  o concretar la compra de un producto o servicio. 

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